行业大环境之困

2024年Q3，中国服装零售行业面临着诸多挑战。市场竞争激烈，一方面，外资品牌持续发力，抢夺国内市场份额；另一方面，国内品牌众多，同质化竞争严重。消费疲软也是一大难题，随着居民可支配收入增速放缓，消费者在服装方面的支出更加谨慎。此外，线上销售的快速发展，对传统线下门店造成了巨大冲击，许多企业面临着渠道转型的压力。

整体业绩下滑趋势

2024 年 Q3，多数服装零售企业业绩出现下滑。根据国家统计局的数据，限额以上服装零售业企业销售额在该季度增长乏力，同比增速明显下降。从具体企业来看，众多中小服装零售企业陷入亏损困境。以美邦服饰为例，2024 年第三季度公司营收 1.11 亿元，同比下降 60.29%，归属于上市公司股东的净利润为 -2496 万元，亏损同比扩大 179.56%。日播时尚、红蜻蜓、奥康国际等企业也都出现了不同程度的亏损。即使是行业龙头企业，虽保持盈利，但利润也几乎全部腰斩。如休闲装龙头海澜之家净利润 2.713 亿元，同比暴跌 64.88%；报喜鸟 2024 年三季度净利润 7127.54 万元，同比下滑 51.68%。行业整体业绩下滑趋势明显，反映出当前服装零售行业面临着严峻的挑战。

龙头服饰企业表现

海澜之家

业绩数据呈现：2024 年三季度海澜之家净利润 2.713 亿元，同比暴跌 64.88%，扣非后跌幅 57.15% 至 2.402 亿元，成为已经发布业绩中盈利最高的公司之一。不过 2024 年三季度集团收入出现双位数下滑，同比跌幅 11.01% 至 38.890 亿元。

多元化发展战略：海澜之家积极推进 “多品牌、全品类、集团化” 战略布局。旗下包括主品牌海澜之家，以及生活方式类家居品牌海澜优选、职场女性服饰品牌 OVV、简潮时尚男装品牌黑鲸、高端婴童生活方式品牌英氏（YeeHoO）、竞技运动品牌 HEAD（海德）、升级海澜团购定制业务等。今年前三季度，海澜之家研发费用为 1.84 亿元，同比增长 28.19%。在营销方面，近一年以来，海澜之家更频繁更换当红代言人，进行流量营销。

线下渠道拓展：海澜之家精研门店战略布局，聚焦门店结构优化。2024 年三季度，海澜之家集团共计门店 7129 家，其中海澜之家直营门店净增 127 家至 1379 家，占比 23.48%。在数字化营销方面，坚持全渠道多元化生态布局，店铺自播 + 达人直播共同发力，多维联动拓展销售增量。线上营收 31.98 亿元，同比增长 44.67%。

雅戈尔集团

据雅戈尔时尚股份有限公司发布的2024年第三季度报告内容显示，截至2024年9月30日止第三季度，营业收入：近26.9亿元，同比增长69.59%，归属于上市公司股东的净利润：近6.47亿元，同比增长2.98%；2024年初至第三季度末期，营业收入：超83.99亿元，同比增长12.63%，归属于上市公司股东的净利润：超25.11亿元，同比下降6.73%。

森马服饰

业绩与变动说明：2024 年三季度森马服饰同样保持盈利，净利润跌幅 35.97% 至 2.026 亿元，扣非后跌幅 34.50% 至 1.939 亿元。2024 年三季度该公司收入逆势录得 3.15% 的增幅至 34.439 亿元。公司公布业绩同时宣布总经理徐波离任总经理，“二代” 邱坚强全面接管公司。

股权激励计划：2024 年 9 月，森马服饰推出股票期权激励计划。以 2024 年 9 月 24 日作为授权日，以 3.69 元 / 份的行权价格向符合条件的 144 名激励对象授予 9723.35 万份股票期权。

“衣中茅台”比音勒芬的业绩下滑

比音勒芬发布2024年三季度财报。第三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6亿元，净利润更是大幅下滑17.32%至2.8亿元，实际上，此前该集团就已出现业绩放缓的趋势。从2023年一季度开始，比音勒芬的营收、净利润增速已经出现了连续7个报告期内的放缓，分别从33.13%和41.36%下滑至2024年前三季度的7.3%和0.55%。到了2024年三季度，更是首次出现下滑。

报喜鸟

业绩下滑态势：报喜鸟 2024 年三季度亦录得盈利，期内净利润 7127.54 万元同比下滑 51.68%，扣非后跌幅 60.24% 至 5563.12 万元，收入同比下降 11.73% 至 10.564 亿元。

定增事件争议：报喜鸟实控人以低价全额认购定增引争议。报喜鸟向特定对象公司实际控制人、董事长兼总经理吴志泽发行不超过 2.9 亿股，发行价格 2.8 元 / 股，募集不超过 8 亿元资金，主要用于补充流动资金及偿还银行借款。该定价不仅低于其今年股价低点 3.2 元，亦低于 2024 年半年报中每股净资产的 2.96 元，引发市场争议。公司回应称，控股股东定增股份将锁定至少 36 个月，其资金成本必定高于普通投资者，也存在一定的投资风险。

其他龙头企业

地素时尚、锦泓集团等：地素时尚 2024 年三季度净利润 5647.80 万元同比跌幅 47.14%，扣非后跌幅 48.38% 至 5325.53 万元，期内收入 4.842 亿元同比下滑 19.05%。锦泓集团 2024 年三季度录得 1389.00 万元纯利同比下滑 70.56%，扣非后利润 180 万元同比跌幅 94%，收入跌幅 14.21% 至 8.451 亿元。

高端女装遇冷：作为国内高端女装的领军企业，歌力思今年前三季度的营业总收入为 21.52 亿元，相比去年同期仅增长了 4.20%；净利润则从去年同期的 1.36 亿元骤降至 2153 万元，降幅高达 84.22%，且今年第三季度出现了 3702 万元亏损。

其他男装企业：朗姿股份 2024 年第三季度，公司营收近 12.65 亿元，同比下降 6.80%，归属于上市公司股东的净利润 0.43 亿元，同比下降 17.21%。太平鸟集团 2024 年第三季度，公司营收近 13.97 亿元，同比下降 13.93%。2024 年前三个季度，公司营收近 45.42 亿元，比上年同期下降 13.05%，归属于上市公司股东的净利润近 1.08 亿元，比上年同期下降 48.55%。七匹狼集团 2024 年第三季度，公司营收近 7.33 亿元，同比下降 12.90%，归属于上市公司股东的净利润 0.49 亿元，同比增长 10.87%。2024 年前三个季度，公司营收近 21.94 亿元，比上年同期下降 7.73%，归属于上市公司股东的净利润近 2.36 亿元，比上年同期增长 16.76%。

三、行业展望与挑战

（一）未来发展前景

中国服装零售行业在未来仍具有一定的发展潜力和机遇。随着居民生活水平的不断提高，消费者对服装的品质、设计和个性化需求将持续增长。据相关数据显示，近年来我国限额以上单位服装类商品零售额总体维持在较高水平，虽然 2024 年 1 – 8 月同比下降 0.2%，但随着国家宏观政策效应持续释放及国内外市场需求逐步恢复等积极因素支撑，行业经济运行有望延续回升向好的发展态势。

一方面，消费升级趋势将为高端服装市场带来机遇。消费者越来越注重生活品质，对高品质、时尚感强的服装需求增加。例如，一些高端女装品牌可以通过提升产品设计和品质，满足消费者对个性化和时尚的追求。还有一些品牌

另一方面，新兴市场的拓展也为服装行业带来新的增长点。随着国内市场的逐渐饱和，向海外市场拓展将成为品牌的重要战略方向。同时，线上线下O2O融合的趋势将继续深化，为消费者提供更加便捷、个性化的购物体验。商派ShopeX建议服饰品牌针对特定高价值群体，开展超值品牌内购模式，可以为品牌有效拉新，清除库存，也日渐成为众多服饰品牌的销售渠道。

随着秋冬季的到来，服装消费也迎来了新的变革。保暖黑科技的应用、环保与可持续性的趋势以及个性化与定制化的风尚共同推动了秋冬服饰市场的多元化发展。

（二）面临的挑战

中国服装零售行业面临着诸多挑战。首先，竞争压力巨大。市场上品牌众多，产品同质化严重，价格战频发，营销手段相似，导致品牌之间的竞争压力大。例如，在服装行业市场竞争压力大的情况下，各个品牌和企业为了争夺市场份额，不得不采取降低价格、提高质量、加强品牌宣传等手段。

其次，消费趋势变化快。消费者对时尚潮流的追求不断变化，品牌需要不断更新产品款式和设计。同时，消费者越来越追求个性化，对产品的独特性和定制化需求增加。此外，消费者不仅关注产品本身，还对购物体验和服务质量有更高的要求。

最后，成本压力不断上升。随着原材料、人工等成本的上升，服装零售企业的利润率普遍较低。同时，为了应对市场竞争，企业还需要投入大量资金进行品牌建设、营销推广和技术创新等方面，进一步增加了企业的成本压力。

（三）应对策略探讨

面对挑战，服装零售企业可以采取以下策略。

在品牌战略调整方面，企业应明确自身的品牌定位和目标消费群体，打造独特的品牌形象和品牌文化。例如，通过强化品牌意识、提高产品设计和质量、优化供应链管理等方式，满足市场需求。同时，企业可以通过品牌延伸和多元化发展，扩大品牌的市场份额。

在营销创新方面，企业应结合互联网和数字化技术，创新营销手段。例如，利用电子商务平台和社交媒体进行在线销售，扩大销售渠道，提高品牌知名度和销售额。同时，企业可以通过虚拟现实和增强现实等技术，提供虚拟试衣服务，提升购物体验，满足消费者对个性化需求的追求。

此外，企业还应加强供应链管理，提高库存周转率，降低库存成本。通过建立智能化库存管理系统，对库存进行实时监控，确保库存水平合理，避免积压和缺货现象。同时，企业可以通过对市场和消费者数据的分析，预测未来销售趋势，提前做好库存规划。