引言

食品饮料行业一直是全球经济中至关重要的一部分，它不仅满足人们的基本生理需求，还反映了社会文化和消费趋势的变化。英敏特的《2025 年全球食品饮料行业趋势报告》为我们提供了一个深入了解该行业未来发展方向的窗口。这份报告通过对消费者行为、市场趋势以及行业创新的研究，揭示了未来几年食品饮料行业可能面临的机遇和挑战。本文将对报告进行翻译和解读，分析其中的核心内容和关键数据，并探讨这些趋势对行业参与者的潜在影响。

核心内容：理解消费者行为的新趋势及其对食品饮料营销和创新的影响

英敏特的全球食品饮料专家对影响消费者对食品饮料行为和态度的矛盾进行了探索。消费者是复杂的，行为常常不一致。我们可能有一个健康的意图，比如多吃蔬菜，但实际行为却可能与之相悖，比如在吃健康沙拉时搭配薯条和甜点。

由此产生的 2025 年全球食品饮料的四个趋势探讨了两种二元性：

01、消费者在健康和放纵之间常常矛盾的行为方式，如 “根本营养” 和 “规则叛逆” 这对相反的趋势所探讨的。

02、从更大的角度来看，“连锁反应” 和 “混合收获” 趋势探讨了供应链中断和创新如何影响消费者的本地或全球心态，同时也挑战了消费者对传统或高科技创新的偏好。

这些趋势是围绕着有可能在 2025 年打破食品饮料行业现状的热门话题而发展的。与之前的全球食品饮料趋势一样，2025 年的预测是基于英敏特的七个趋势驱动因素：健康、体验、环境、权利、技术、身份和价值。趋势预测还得到了英敏特广泛的全球消费者数据、新产品创新和鼓舞人心的营销活动的支持。它们也是围绕着有可能在 2025 年及以后打破食品饮料行业现状的热门话题而发展的，比如 GLP – 1 减肥药物和人工智能（AI）。

趋势一：根本营养（Fundamentally Nutritious）

减肥药物如 Ozempic 的出现将重新定义消费者对 “食物即药物” 的认知，从添加功能性成分到满足每日基本营养需求。

趋势演变

• 2015 年，消费者开始从限制性饮食转向定义自己的个性化和适应性健康方法。英敏特建议品牌以高蛋白选项、无添加声明和控制份量的放纵食品吸引灵活饮食者。
• 2016 年，整体健康方法出现，更多消费者认识到饮食对自身外貌和感觉的影响。英敏特建议公司突出有益健康的成分，从胶原蛋白到益生菌。
• 2023 年，健康和价值的交集变得关键，注重成本的消费者需要从预算中获得最大价值。英敏特建议品牌强调营养的价值，如饱腹感以及蛋白质和维生素等基本营养素。
• 2024 年，随着对超加工食品（UPF）健康性的审查增加，消费者要求更多了解成分和制造过程。英敏特建议食品和饮料公司采用清晰的沟通方式。

当前情况（2024 – 2025 年）

• 83% 的巴西消费者更喜欢能让他们长时间有饱腹感的食物。
• GLP – 1 减肥药物（如 Ozempic 和 Zepbound）的出现将激发消费者重新评估食物和药物之间的关系。尽管全球减肥药物目前供应有限，但许多市场的消费者因新闻报道、名人使用传闻以及社交媒体讨论而了解这些药物及其多种健康益处。
• 33% 的泰国消费者认为值得花钱购买能提供大量日常营养需求（如维生素和纤维）的健康食品。

未来 18 个月 – 3 年

• 市场将看到更多针对利用饮食改善短期和长期健康的人的营养密集型产品创新。
• 食品和饮料品牌将有机会在未来几年用脂肪和碳水化合物的数据补充纤维和蛋白质的声明。更完整的宏量营养素声明将吸引注重健康的消费者、减肥药物使用者以及需要方便选择来维持在用药期间所获得健康改善的前减肥药物使用者。
• 更多关于产品基本营养益处的通俗易懂的信息也将吸引正在微调个人健康方法的消费者。

趋势二：规则叛逆（Rule Rebellion）

接受消费者是 “完美的不完美” 的个体，他们渴望品牌帮助他们在食品和饮料方面 “打破规则”。

趋势演变

• 2017 年，英敏特强调与不完美农产品相关的污名将开始消退，因为更多产品将原本会浪费的成分进行升级再造。通过打破食品 “应该” 如何制作的先前规则，实现了口味和营养的消费者利益。
• 2018 年，英敏特预测食品和饮料的质地配方将被利用来为消费者提供互动和值得记录的体验，将他们与现实世界切实联系起来。
• 2023 年，英敏特发现消费者在全球危机中不愿在愉悦和放纵时刻妥协。品牌可以鼓励不堪重负的消费者自由放纵，而不是将某些食品和饮料营销为 “罪恶的快乐”。
• 2022 年，在许多市场 COVID – 19 社交距离放宽后，消费者的一个关键焦点是突破限制。英敏特建议食品和饮料品牌通过增强风味、颜色、香气和互动性的产品促进大众享受。

当前情况（2024 – 2025 年）

• 64% 的日本消费者认为在家做饭太麻烦。
• 食品和饮料消费者是不完美的，“完美的不完美” 习惯已经存在。尽管有健康饮食、从头做饭和坚持设定食品杂货预算的意图，但现实并非总是如此。消费者不仅接受而且还在庆祝他们的不完美习惯。
• 品牌可以针对这些消费者进行创新，打破食品和饮料消费的无形规则。

未来 18 个月 – 3 年

• 食品和饮料品牌将应用这种打破规则的心态，通过不太常规的解决方案解决消费者问题。全球创新放缓与消费者对新食品和口味的持续需求并存，这将促使品牌与食品饮料行业内外的合作伙伴合作，通过口味、质地和香气引入更多新奇事物。
• 品牌还有机会在消费者感觉不完美的时候吸引他们。品牌将寻求打破围绕较少讨论的健康问题的持续社会污名。例如，直接提及食品和饮料在心理健康管理中作用的包装和营销信息将变得更加普遍。

趋势三：连锁反应（Chain Reaction）

随着食品供应中断变得更加频繁，行业需要鼓励消费者接受和信任将在本地和全球出现的新来源、成分和口味。

趋势演变

• 2016 年，英敏特解释了消费者对了解产品来源、灵感或成分背后的真相越来越感兴趣。品牌有机会继续讲述更多关于产品如何制造以及其独特之处的故事。
• 2018 年，消费者开始要求食品和饮料公司完全透明。英敏特建议公司通过坦诚地说明用于制造和分销食品和饮料产品的成分、生产过程和供应链来重新获得消费者的信任。
• 2021 年，食品、饮料和餐饮服务品牌有机会与利用饮食表达自身身份方面的消费者建立联系。英敏特强调品牌有机会创建粉丝社区，在那里他们可以动员起来支持对他们重要的事业。
• 2022 年，食品、饮料和餐饮服务品牌被建议帮助消费者感到有能力做出自信的决策，以保护他们的健康和地球的健康。英敏特预测消费者将寻求明确和可靠的指导，即产品将满足他们的健康优先事项、个人成分偏好和 / 或道德价值观。

当前情况（2024 – 2025 年）

• 消费者越来越意识到气候挑战和地缘政治事件对他们用餐决策的影响。因为消费者卷入地缘政治事件，相关品牌必须保持警惕并进行沟通。
• 更多与气候相关的生产挑战和地缘政治事件正在增加消费者的食品账单，并提高他们对遥远世界事件如何影响他们用餐计划的认识。

未来 18 个月 – 3 年

• 全球食品供应链将继续面临由气候变化、地缘政治和技术挑战（包括网络恐怖主义）引起的中断。跨行业、跨国合作和可扩展的技术解决方案将是必需的，但并非没有复杂性。消费者将亲自感受到这些挑战的后果，品牌必须准备好解决方案。
• 可可、香草和谷物等珍贵商品的供应中断将影响生产者并引起消费者注意，品牌将被迫更加透明，并通过社交媒体和其他沟通渠道解释重新配方或替代成分。

趋势四：混合收获（Hybrid Harvests）

食品和饮料公司需要展示技术和农业如何共同为消费者、农民和环境带来益处。

趋势演变

• 2016 年，英敏特观察到日益严重的干旱、食物浪费和其他自然现象将使可持续性从对公司盈利有利转变为新产品开发中为了公共利益的必要考虑因素。
• 2018 年，随着一些品牌寻求对食品进行科学工程改造以应对全球食品供应紧张的情况，英敏特预测对这些产品的需求最终将不仅仅局限于有环保意识的消费者，还将包括那些关注一致性、功效和纯度的消费者。
• 2024 年，在不断恶化的气候危机中，英敏特讨论了有环保意识的品牌不能仅仅为了可持续性资质而忽视舒适和愉悦。

当前情况（2024 – 2025 年）

• 虽然对技术感兴趣，但许多消费者对用于创造、修改和生产食品的技术感到担忧。食品和饮料品牌应该将技术整合到当前系统中，并向消费者解释自然和技术如何相互增强。
• 食品和饮料生产中更多地使用技术是不可避免的，以应对当前食品供应挑战，但许多消费者还没有准备好接受它。

未来 18 个月 – 3 年

• 一旦公司将自己确立为值得信赖的农业创新者和教育者，食品和饮料品牌将更有能力开始将新技术整合到他们的产品中。品牌必须优先考虑这些进步如何首先通过更好的口味、更丰富的营养或稳定的供应使消费者受益，其次是环境。

核心内容总结

消费者行为变化

健康与放纵的矛盾

在 “根本营养” 趋势中，消费者对 “食物即药物” 的观念逐渐转变，从关注功能性成分到重视满足基本营养需求。减肥药物的出现加速了这一转变，消费者在饮食选择上更加注重营养均衡，即使是减肥药物使用者也需要从食物中获取足够的蛋白质、纤维、维生素等基本营养素。

然而，在 “规则叛逆” 趋势下，消费者又表现出对传统健康规则的突破欲望。尽管有健康饮食的意图，但现实中很多消费者接受并庆祝自己 “完美的不完美” 习惯，如在家做饭麻烦就选择外食，偶尔不健康饮食也不感到内疚等。品牌可以利用这种矛盾心理，通过创新产品来满足消费者在健康和放纵之间的需求。

对供应链和产地的关注

“连锁反应” 趋势显示消费者越来越关注食品的来源、成分和生产过程。地缘政治事件和气候挑战使消费者更加意识到食品供应的不稳定性，他们要求品牌更加透明，包括说明食材的产地、种植条件以及生产过程中的供应链情况。

同时，消费者对本地和全球食材的态度也在发生变化。虽然一些消费者受政治运动影响强调本地食材的安全性，但更多消费者在一定程度上接受全球采购，只要品牌能够清晰地说明采购调整的原因和好处。

对技术与农业融合的态度

在 “混合收获” 趋势中，消费者对技术在食品生产中的应用态度复杂。一方面，他们认识到技术对解决食品供应问题的必要性；另一方面，又对技术创造、修改和生产食品感到担忧。消费者更希望品牌能够将技术与传统农业方法相结合，解释清楚技术如何与自然相互增强，而不是单纯地用技术替代传统农业。

行业创新方向

产品创新

在营养方面，未来将出现更多营养密集型产品，不仅强调蛋白质和纤维，还会补充脂肪和碳水化合物等宏量营养素的信息，以满足不同消费者的需求，特别是减肥药物使用者和注重健康的消费者。

在打破规则方面，品牌将推出更多具有新奇口味、质地和香气的产品，通过与不同行业的合作引入新的元素。例如，在心理健康管理方面可能会有更多与食品相关的创新产品出现，打破传统上食品与身体健康的单一联系。

在应对供应链问题上，品牌可能会采用替代成分来应对某些商品供应中断的情况，并通过透明的沟通方式向消费者解释。同时，随着消费者对全球食材接受度的提高，品牌可能会探索更多来自不同地区的特色食材，以丰富产品的口味和营养。

在技术与农业融合方面，品牌将在确立自身为值得信赖的创新者和教育者后，逐步将新技术融入产品。这可能包括基因编辑技术、智能数据在供应链中的应用等，以提高产品的品质和可持续性。

营销创新

品牌需要针对消费者的矛盾心理和新需求进行精准营销。例如，在 “根本营养” 趋势下，简化健康声明，突出基本营养成分，吸引不同类型的消费者。

对于 “规则叛逆” 趋势，品牌可以强调支持消费者的不完美习惯，通过产品和营销活动鼓励消费者打破传统规则，享受食品和饮料。

在 “连锁反应” 趋势中，品牌要加强与消费者的沟通，尤其是在涉及地缘政治和气候事件影响食品供应时，及时、透明地传达信息，增强消费者的信任。品牌可以通过讲述产品的来源故事，包括原材料的产地、种植条件以及生产过程中的供应链情况，来满足消费者对食品透明度的需求。例如，品牌可以展示其咖啡豆是来自特定地区的优质农场，介绍当地的土壤和气候条件如何影响咖啡豆的风味，以及在生产过程中如何确保品质和可持续性。

在 “混合收获” 趋势下，品牌要将自己定位为技术与农业融合的教育者，向消费者解释技术在食品生产中的好处，提高消费者对新技术产品的接受度。品牌可以通过举办线下体验活动、线上科普讲座或者在产品包装上添加说明等方式，向消费者介绍基因编辑技术如何提高作物的产量和抗病虫害能力，智能农业技术如何实现精准灌溉和施肥从而提高农产品的品质等。同时，品牌也可以强调自身在可持续发展方面的努力，如采用环保包装材料、减少生产过程中的碳排放等，以迎合消费者对环保的关注。

品牌还可以利用社交媒体和数字营销手段，精准定位目标消费者群体，根据不同的消费心理和行为特征制定个性化的营销活动。例如，针对年轻消费者对新奇和个性化的追求，推出限量版产品或者具有独特包装设计的产品，并通过社交媒体进行宣传推广。对于注重健康的消费者，可以开展线上健康饮食挑战活动，鼓励消费者参与并分享自己的健康饮食经验，同时在活动中巧妙地植入品牌产品。

此外，品牌之间的合作营销也是一种创新方式。不同品牌可以通过联名、合作推出新产品等方式，整合各自的优势资源，吸引更多消费者的关注。比如食品品牌和饮料品牌合作推出搭配套餐，或者食品品牌和科技品牌合作推出具有智能功能的产品（如智能食品储存容器等）。

总之，品牌需要敏锐地洞察消费者的矛盾心理和新需求，灵活运用各种营销手段和策略，不断创新，才能在竞争激烈的食品饮料市场中脱颖而出。