美妆行业市场背景

1. 竞争激烈与需求多样
   • 2024 年美妆市场竞争白热化，消费者需求细碎多样。企业面临增速放缓和营销投资谨慎的困境。
   • 营销核心是人，企业需与消费者建立牢固关系实现长效增长。
2. 营销投资趋势
   • 企业整体营销投资更谨慎，2024 年营销投资预期增长为近四年最低。
   • 更多品牌涌入，移动端 + OTT 端可监测广告流量池中，三成品牌处于流动状态，流量成本提升。

美妆消费趋势分析

1. 市场结构变化
   • 新线市场蕴藏消费潜力，网民个人月收入人群分布中高收入人群占比小幅提升，美妆高消费力人群比例同比增加。
   • 年轻人是美妆消费重要力量，占美妆消费人群的 65.8%，热衷尝试新品牌 / 产品，消费考虑因素更关注社会化评价 / 口碑、商品成分 / 配方和价格 / 性价比。
2. 消费场景化凸显
   • 近八成美妆消费因场景需求产生，如送自己礼物、职场需要、换季 / 季节妆容需求等。不同场景下美妆内容讨论存在差异。
3. 内容的关键作用
   • 消费者通过内容表达需求，品牌通过内容影响消费。2024 年与美妆消费相关的情绪需求成为讨论声量最高的内容角度，同时消费者对产品使用体验更加关注。美妆消费者对品牌官方宣传、短剧 / 剧情植入、溯源 / 探厂和广告的观看兴趣提升。

美妆行业销售渠道变迁

1. 线上主导地位确立
   • 2023 年中国化妆品销售规模达 7972 亿元，线上规模为 4045.9 亿元，线上销售规模占比 50.8%。2024 年 1 – 8 月美妆行业品牌广告流量中短视频的流量份额同比提升。
   • 消费者心智在线上，线下成为曝光、体验、互动的渠道。
2. 全链经营的重要性
   • 深入的人群洞察和科学的全链经营可提升营销实效。企业要了解消费者，建立以消费者为中心的营销策略，布局关键触点，构建全链一体的经营阵地。

快手平台美妆营销价值

1. 庞大的用户基础
   • 快手在美妆消费者的渗透率超六成，且独占用户稳定增加。快手美妆消费者中高粘性用户更集中，与快手的关系更紧密。
   • 年轻用户、新线城市用户、高收入与高消费用户在快手美妆消费者中集中度更高。
2. 用户消费特征鲜明
   • 在全网护肤消费上，快手用户礼赠、聚会、悦己需求突出，以中高单价基础护肤消费品为主。在全网彩妆消费上，促销、季节性需求突出，口红、底妆消费更普遍。
   • 快手用户普遍关注的美妆成分、护肤功效和彩妆功效各有特点。如生姜、玻色因、水杨酸受关注，保湿补水、抗皱、祛斑淡斑在护肤功效中受关注，防水防汗和滋润在彩妆功效中受关注。
3. 重点价值人群剖析
   • 新锐白领、精致妈妈、Z 世代、资深中产和小镇青年构成了快手美妆消费的基本盘。
   • 不同人群消费特征各异。例如新锐白领高收入人群集中度更高，兴趣爱好多元，护肤消费兴趣更突出，对精华、面膜等需求更高；精致妈妈重视家庭育儿，护肤对面膜、防晒等修复类产品需求更高。
4. 内容生态的影响力
   • 内容社交平台在美妆消费决策链路中表现出强影响力，在产生兴趣和加深了解环节，影响力高于其他渠道。
   • KOC 和达人推荐深刻影响美妆消费决策，是促使美妆消费者产生兴趣、建立信任的重要营销形式。
   • 快手美妆种草能带来短期生意增长、新客拓展和长期消费延续。快手生态支持美妆品牌建立更强消费关系，其头部达人构成相对均衡，生活和娱乐领域达人共占七成。
   • 活跃的快手美妆创作者稳定供给内容，快手美妆内容吸引用户关注，激发消费需求，用户已养成在快手搜索美妆信息的习惯。

美妆品牌营销策略建议

1. 关注重点人群与市场
   • 企业要关注蓝海市场，如新线市场和年轻人市场。以场景和内容为切入，在关键触点构建全链经营阵地。
   • 针对不同重点价值人群制定精准营销策略，满足其独特的消费需求和偏好。
2. 利用内容和达人营销
   • 通过 KOL、KOC、品牌私域账号、达人直播或达人带货等多种形式，利用内容与消费者建立关系，传递品牌价值主张。
   • 根据不同价值人群的内容偏好和消费习惯，科学布局内容营销。
3. 全链经营提升实效
   • 企业长效增长的根本是对人在消费全链路上的管理，要兼顾效果与效率。洞察增长机会，提升效果确定性；量化增长路径，优化投放效率。
   • 在快手，品牌可通过生态资源实现全链经营，利用磁力方舟等工具科学管理人群资产，赋能营销决策。同时借助快手的 “种 X 推 X 搜 X 收” 完整闭环，实现品效双收。

案例分析

1. 肌肤未来
   • 通过 KOL + KOC 百人众测积累口碑，跨垂类多元化深度植入产品功效，头部达人带货输出自然种草声量，借助 “川流” 以分销高效带动自播，实现了人群扩圈和品牌增长。
2. 温博士
   • 善用产品工具，专注优质素材提升，如利用磁力金牛移动端撬动优质视频进入内容流量池，通过策略性的内容展示提升投流效率。
3. HFP
   • 在新品宣发阶段通过跨圈层达人输出多角度创意，营造高话题带动新品声量，不同垂类达人发挥不同作用，吸引了大量新增 R3 人群。
4. 花西子
   • 通过《登陆月光岛》等创意活动，将 “市井艺术” 与品牌精神结合，实现线上线下大曝光，借助明星种草和品牌直播等形式助力品牌破圈。

结论

• 2024 年美妆行业面临挑战与机遇，快手平台在美妆营销中具有重要价值。美妆企业应以人为本，关注重点价值人群和市场趋势，利用快手的生态资源和内容优势，通过全链经营实现营销实效的提升和品牌的长效增长。