2024-10-21 16:13:55 小派

美妆行业市场背景
- 竞争激烈与需求多样
- 2024 年美妆市场竞争白热化,消费者需求细碎多样。企业面临增速放缓和营销投资谨慎的困境。
- 营销核心是人,企业需与消费者建立牢固关系实现长效增长。
- 营销投资趋势
- 企业整体营销投资更谨慎,2024 年营销投资预期增长为近四年最低。
- 更多品牌涌入,移动端 + OTT 端可监测广告流量池中,三成品牌处于流动状态,流量成本提升。
美妆消费趋势分析
- 市场结构变化
- 新线市场蕴藏消费潜力,网民个人月收入人群分布中高收入人群占比小幅提升,美妆高消费力人群比例同比增加。
- 年轻人是美妆消费重要力量,占美妆消费人群的 65.8%,热衷尝试新品牌 / 产品,消费考虑因素更关注社会化评价 / 口碑、商品成分 / 配方和价格 / 性价比。
- 消费场景化凸显
- 近八成美妆消费因场景需求产生,如送自己礼物、职场需要、换季 / 季节妆容需求等。不同场景下美妆内容讨论存在差异。
- 内容的关键作用
- 消费者通过内容表达需求,品牌通过内容影响消费。2024 年与美妆消费相关的情绪需求成为讨论声量最高的内容角度,同时消费者对产品使用体验更加关注。美妆消费者对品牌官方宣传、短剧 / 剧情植入、溯源 / 探厂和广告的观看兴趣提升。
美妆行业销售渠道变迁
- 线上主导地位确立
- 2023 年中国化妆品销售规模达 7972 亿元,线上规模为 4045.9 亿元,线上销售规模占比 50.8%。2024 年 1 – 8 月美妆行业品牌广告流量中短视频的流量份额同比提升。
- 消费者心智在线上,线下成为曝光、体验、互动的渠道。
- 全链经营的重要性
- 深入的人群洞察和科学的全链经营可提升营销实效。企业要了解消费者,建立以消费者为中心的营销策略,布局关键触点,构建全链一体的经营阵地。
快手平台美妆营销价值
- 庞大的用户基础
- 快手在美妆消费者的渗透率超六成,且独占用户稳定增加。快手美妆消费者中高粘性用户更集中,与快手的关系更紧密。
- 年轻用户、新线城市用户、高收入与高消费用户在快手美妆消费者中集中度更高。
- 用户消费特征鲜明
- 在全网护肤消费上,快手用户礼赠、聚会、悦己需求突出,以中高单价基础护肤消费品为主。在全网彩妆消费上,促销、季节性需求突出,口红、底妆消费更普遍。
- 快手用户普遍关注的美妆成分、护肤功效和彩妆功效各有特点。如生姜、玻色因、水杨酸受关注,保湿补水、抗皱、祛斑淡斑在护肤功效中受关注,防水防汗和滋润在彩妆功效中受关注。
- 重点价值人群剖析
- 新锐白领、精致妈妈、Z 世代、资深中产和小镇青年构成了快手美妆消费的基本盘。
- 不同人群消费特征各异。例如新锐白领高收入人群集中度更高,兴趣爱好多元,护肤消费兴趣更突出,对精华、面膜等需求更高;精致妈妈重视家庭育儿,护肤对面膜、防晒等修复类产品需求更高。
- 内容生态的影响力
- 内容社交平台在美妆消费决策链路中表现出强影响力,在产生兴趣和加深了解环节,影响力高于其他渠道。
- KOC 和达人推荐深刻影响美妆消费决策,是促使美妆消费者产生兴趣、建立信任的重要营销形式。
- 快手美妆种草能带来短期生意增长、新客拓展和长期消费延续。快手生态支持美妆品牌建立更强消费关系,其头部达人构成相对均衡,生活和娱乐领域达人共占七成。
- 活跃的快手美妆创作者稳定供给内容,快手美妆内容吸引用户关注,激发消费需求,用户已养成在快手搜索美妆信息的习惯。
美妆品牌营销策略建议
- 关注重点人群与市场
- 企业要关注蓝海市场,如新线市场和年轻人市场。以场景和内容为切入,在关键触点构建全链经营阵地。
- 针对不同重点价值人群制定精准营销策略,满足其独特的消费需求和偏好。
- 利用内容和达人营销
- 通过 KOL、KOC、品牌私域账号、达人直播或达人带货等多种形式,利用内容与消费者建立关系,传递品牌价值主张。
- 根据不同价值人群的内容偏好和消费习惯,科学布局内容营销。
- 全链经营提升实效
- 企业长效增长的根本是对人在消费全链路上的管理,要兼顾效果与效率。洞察增长机会,提升效果确定性;量化增长路径,优化投放效率。
- 在快手,品牌可通过生态资源实现全链经营,利用磁力方舟等工具科学管理人群资产,赋能营销决策。同时借助快手的 “种 X 推 X 搜 X 收” 完整闭环,实现品效双收。
案例分析
- 肌肤未来
- 通过 KOL + KOC 百人众测积累口碑,跨垂类多元化深度植入产品功效,头部达人带货输出自然种草声量,借助 “川流” 以分销高效带动自播,实现了人群扩圈和品牌增长。
- 温博士
- 善用产品工具,专注优质素材提升,如利用磁力金牛移动端撬动优质视频进入内容流量池,通过策略性的内容展示提升投流效率。
- HFP
- 在新品宣发阶段通过跨圈层达人输出多角度创意,营造高话题带动新品声量,不同垂类达人发挥不同作用,吸引了大量新增 R3 人群。
- 花西子
- 通过《登陆月光岛》等创意活动,将 “市井艺术” 与品牌精神结合,实现线上线下大曝光,借助明星种草和品牌直播等形式助力品牌破圈。
结论
- 2024 年美妆行业面临挑战与机遇,快手平台在美妆营销中具有重要价值。美妆企业应以人为本,关注重点价值人群和市场趋势,利用快手的生态资源和内容优势,通过全链经营实现营销实效的提升和品牌的长效增长。
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