一、引言

消费作为经济增长的重要驱动力，在中国经济发展中占据着关键地位。毕马威发布的《 2024中国消费50企业报告》，为我们深入了解中国消费行业的现状、趋势以及领先企业的发展情况提供了宝贵的视角。本报告将对该报告进行详细解读，分析中国消费行业的多方面特征，并探讨其未来发展方向。

二、报告概述

报告涵盖了毕马威中国 “未来 50” 系列榜单、第三届消费 50 企业榜单、榜单总体概况、零售及消费品运营价值洞察、企业案例分享、入榜企业介绍以及附件等多个部分。其目的在于展示中国消费行业中具有代表性的企业，分析行业趋势，为企业和投资者提供参考。

三、中国消费行业宏观环境分析

（一）经济增长与消费市场的关系
2023 年中国 GDP 较上年增长 5.2%，消费市场在经济弱复苏背景下展现出活力。线下消费场景的恢复以及新兴消费场景的出现，都为消费增长提供了动力。例如，运动服装、现制茶饮、咖啡等赛道均有企业实现突破，这表明消费市场的多元化发展趋势与经济增长相互促进。

（二）政策对消费行业的影响
“一带一路” 倡议为消费品牌出海提供了机遇，而 “稳中求进，扩大内需” 的政策导向也为国内消费市场的进一步修复提供了支持。政策的推动作用在消费行业的各个领域都有所体现，如消费品供应链企业通过政策支持强化了品类研发和供应链能力。

（三）社会消费观念的转变
社会消费观念逐渐向个性化、多元化、实用性转变，新兴内容平台构造新消费场景，老国货品牌借助国潮兴起，这些变化促使消费品企业不断创新和升级产品与服务，以满足消费者需求。

四、消费 50 榜单分析

（一）榜单评选标准与维度

1. 核心评价维度
   包括供应链创新、模式创新、体验创新、功能创新、设计创新和营销创新等。这些维度全面考量了企业在满足消费需求、提升运营效率和创新商业模式等方面的能力。
2. 评选过程
   涉及评委实地访谈、调研备选企业，以及案头调研、专家访谈等多个环节。评选过程的严谨性确保了榜单的客观性和权威性。

（二）入榜企业的行业分布与地域特征

1. 行业分布
   涵盖了个护 / 美妆、便利店、咖啡、宠物、家居生活、康养 / 健身、服装配饰、母婴、综合食品、连锁餐厅、预制菜 / 烘焙、饮料 / 乳品以及服务提供商等多个行业。其中，预制菜 / 烘焙赛道企业数量占比最高，其次是连锁餐厅、饮料 / 乳品和个护 / 美妆等赛道。
2. 地域分布
   上海、浙江、广东、北京以及江苏上榜企业数量位列前五，长三角区域表现突出。同时，中部地区也有更多企业上榜，反映了消费及零售企业在全国范围内的广泛分布和不同区域的发展潜力。

（三）不同类型企业的竞争优势分析

1. 老牌企业
   成立十年以上的 “老牌” 企业以其丰厚的资本及品牌经营经验在市场上获得优势，占榜单企业比例约 34%。这些企业在品牌建设、市场份额和供应链管理等方面具有较强的竞争力。
2. 新兴企业
   20 家新起之秀在激烈的竞争中突破重围，获得榜单席位。新兴企业往往在创新能力、数字化应用和对新消费趋势的把握上表现出色，能够快速适应市场变化并满足消费者的新需求。

五、零售及消费品运营价值洞察

（一）行业发展现状

1. 市场规模与消费趋势
   全国经济持续恢复向好，2023 年社会消费品零售总额达 47.1 万亿元，同比增长 7.2%。消费市场线下渠道重注活力，线上零售持续发力，体现了消费市场线上线下融合的发展趋势。
2. 企业运营压力
   尽管市场规模扩大，但企业仍面临消费需求低迷、原材料成本上涨、供应链受阻等问题，运营压力增大。消费者信心指数疲软也对企业的销售和发展带来了挑战。

（二）以消费者为核心的运营管理趋势

1. 数字化转型
   数字化贯穿运营管理六大创新维度，包括体验创新、功能创新、设计创新、供应链创新、模式创新和营销创新。企业通过数字化手段提升运营效率、满足消费者个性化需求、打造品牌价值。
2. 战略高度提升
   越来越多的企业将以消费者为核心的运营管理提升至战略高度，对品牌、产品设计开发、产业链规划以及营销销售等方面进行升级改造，以适应消费升级需求。

六、企业案例分析

（一）体验创新案例 – 每日黑巧
每日黑巧秉持健康与环保理念，基于消费者需求不断研发创新产品，如燕麦奶黑巧、健康零食系列等。通过关注消费者声音，优化体验，与消费者产生共鸣，在巧克力赛道中脱颖而出。
（二）功能创新案例 – 左点
左点作为国潮智能养生品牌，以传统养生文化为基础，利用智能科技重构产品形态，专注家庭健康，在科技医疗和健康生活两个维度布局，为消费者带来多功能、多维度的体验。
（三）设计创新案例 – pidan
pidan 是全品类宠物生活方式品牌，以宠物猫产品为基础，通过极简风格的设计诠释品牌主张，其雪屋猫砂盆等产品赢得了消费者的喜爱，并不断拓展产品品类，维持品牌势能。
（四）供应链创新案例 – 源氏木语
源氏木语作为实木家具行业领跑者，采用多样化销售渠道，整合上下游产品链，推动家具生产集约化、规模化发展。其在供应链管理上的优势，如北美硬木采购、与大型木场合作等，为消费者提供了高品质、高性价比的产品。
（五）模式创新案例 – 见福便利店
见福便利店是便利店数字化领先企业，与京东集团合作共享供应链，打造实体店数字化标杆。未来将从渠道商向服务商、供应链平台转变，体现了便利店行业在数字化时代的创新发展模式。
（六）营销创新案例 – 唯洁雅
唯洁雅作为高端生活用纸专家，围绕消费者需求在营销层面不断创新。通过 O2O 联动、品牌联合和 IP 合作等方式，强化消费者对品牌的归属感和认同感，提升品牌在高端生活用纸市场的竞争力。

七、消费行业面临的挑战与应对策略

（一）数字化挑战

1. 数据管理与应用不足
   部分企业存在数据分散、孤岛现象，数据标准不一致，缺乏统一的管理和应用能力，制约了企业的数字化转型和供应链升级。
2. 数字化场景和价值缺乏规划
   企业在数字化场景设计和价值挖掘方面存在不足，无法最大化实现业务价值，尤其在会员运营体系方面表现明显。

（二）供应链挑战

1. 体系分散复杂
   大部分企业的供应链体系广而散，协同紧密性差，信息共享不畅，导致运营成本增加，无法高效满足市场需求。
2. 产供销协同不佳
   企业内各部门权、责、利不平衡，产供销协同未能达到理想状态，依赖人工经验进行决策，容易出现缺货、积压等问题。

（三）管控模式挑战

1. 不匹配问题
   零售消费企业面临多变的市场环境，现有管控模式可能出现与企业战略、业务运作模式等不匹配的情况，导致资源浪费和管理效率低下。
2. 数字化工具应用有限
   尽管数字化工具不断涌现，但部分工具在设计上未充分考虑企业实际需求，风控要点、信息孤岛等问题仍然存在，限制了其在提升管控效率和效果方面的作用。

（四）人才短缺挑战

数字化、数智化发展趋势下，企业缺乏懂业务、懂运营、懂供应链、懂管理且能运用数字化手段解决问题的专业人才，人才供给难以满足企业日益增长的需求。

（五）应对策略
毕马威提出了一系列应对策略，包括集合各领域专家形成专业团队，为企业提供数字化运营、供应链优化、架构与管控模式优化等服务，帮助企业积极转型，突破增长瓶颈，持续降本增效。

八、消费行业未来发展趋势展望

（一）以消费者为核心的运营管理趋势深化

1. 精细化运营
   围绕产品、营销、销售等领域进行创新，根据不同用户需求提供精准、个性化的服务和产品，满足消费升级需求。
2. 场景化运营
   强化企业场景化运营，加强线上线下场景创新，契合个性化、情感化、多元化的消费需求，通过场景运营提升企业核心竞争力。
3. 全域运营
   建立以消费者为核心的全域运营模式，整合公私域流量，实现品牌营销、渠道推广等方面的迭代创新，扩大消费产品和服务的覆盖面。
4. 全链路运营
   搭建全链路运营体系，以消费者需求为导向重构供应链，实现采购、生产、物流和管理的一体化，同时重塑商品定制化价值链，提升企业运营效率和价值创造能力。

（二）行业创新与可持续发展

1. 技术创新推动
   随着科技的不断进步，如 AI、大数据、物联网等技术将在消费行业得到更广泛的应用，推动产品创新、服务升级和商业模式变革。
2. 可持续发展意识增强
   消费者对可持续消费的关注度不断提高，企业将更加注重环境保护、社会责任和可持续发展，推动绿色消费、环保生产和社会责任履行。

（三）市场竞争格局演变

1. 行业集中度可能提高
   在市场竞争中，具有品牌优势、技术实力和创新能力的企业可能会进一步扩大市场份额，行业集中度有望提高。
2. 新兴赛道和细分市场崛起
   随着消费需求的不断分化和新兴消费趋势的出现，一些新兴赛道和细分市场将不断崛起，为企业提供新的发展机遇。

九、结论

毕马威 2024 中国消费 50 企业报告全面展示了中国消费行业的现状、趋势和挑战。消费行业在经济增长、政策支持和社会消费观念转变的推动下，呈现出多元化、数字化和以消费者为核心的发展趋势。然而，企业在发展过程中也面临着数字化、供应链、管控模式和人才等多方面的挑战。未来，消费行业将继续深化以消费者为核心的运营管理趋势，加强创新与可持续发展，市场竞争格局也将发生演变。企业需要不断提升自身的竞争力，适应市场变化，抓住发展机遇，以实现可持续的增长和发展。同时，报告也为投资者、政策制定者和行业研究人员提供了有价值的参考，有助于他们更好地了解中国消费行业的发展动态，做出明智的决策。