引言

随着中国经济的持续恢复和消费市场的温和复苏，牙膏作为家庭与个人护理的重要品类，其市场表现和购物趋势备受关注。尼尔森IQ发布的《2024牙膏品类全渠道购物趋势报告》为我们揭示了牙膏品类在当前市场环境下的增长动力、消费趋势及未来发展方向。本文将基于该报告的核心数据和内容，进行深入分析，探讨牙膏品类的全渠道购物趋势及其背后的驱动因素。

一、宏观经济背景

1.1 经济复苏与消费市场

报告指出，2023年至2024年一季度，中国经济持续恢复发展，消费市场温和复苏。具体数据如下：

• 国民生产总值（GDP）同比增长：2023年+5.2%，2024年Q1+5.3%
• 社会消费品零售总额（社消零售总额）同比增长：2023年+7.2%，2024年Q1+4.7%
• 居民消费价格指数（CPI）同比：2023年+0.2%，2024年Q1持平
• 全国居民人均可支配收入同比增长：2023年+6.1%，2024年Q1+6.2%
• 国内旅游收入同比增长：2023年+140.3%，2024年Q1+17.0%

这些数据表明，中国经济在疫后时代实现了企稳回升，消费市场也呈现出温和复苏的态势，为牙膏等快消品市场的增长提供了良好的宏观经济环境。

1.2 快消品市场概况

报告还显示，2024年第一季度全渠道整体快消品销售额增幅为+3.1%，相比2023年全年增幅（-0.04%）有所回升。不同渠道的表现各异：

• 餐饮渠道：+55.9%
• 便利店：+4%
• 小超市：-4%
• 综合电商：-6%
• 大卖场：-16%
• 内容电商：+56%
• 折扣电商：+35%
• 微信小程序：+10%

线上线下渠道占比方面，线下渠道占57%，线上渠道占43%。其中，内容电商的快速增长尤为显著，成为推动全渠道增长的重要力量。

二、牙膏品类市场表现

2.1 全渠道增长趋势

报告指出，电商渠道，特别是内容电商，对个人护理品类至关重要，已成为全渠道增长的推力。聚焦牙膏品类，夯实线下存量盘、开拓线上增量盘是必由之路。从全渠道销售额占比及增速来看，牙膏品类在电商渠道的表现尤为突出，尤其是内容电商的快速增长，为牙膏品类带来了新的增长点。

2.2 消费者需求分化

2.2.1 专业化趋势

随着消费者对口腔问题重视程度的不断提升，牙膏产品呈现出成分更内卷、护理更精细、功效更多重的专业化趋势。报告显示，42%的用户在购买口腔护理用品时会优先考虑功能而非性价比。消费者普遍存在的口腔问题包括牙齿黄、牙渍、口腔异味、牙龈出血、牙齿敏感等，这些需求推动了牙膏产品向专业化方向发展。例如，高露洁益生元修护牙膏、舒适达护釉健牙膏等产品在市场上表现出色，销售额份额均有显著提升。

2.2.2 精致化趋势

除了基本的口腔健康需求外，消费者还追求从牙齿健康到心情愉悦的进阶需求。牙膏产品开始注重多元场景精细护理，提供功效之外的智能与悦己体验。例如，冰泉冰淇淋味口香糖系列牙膏通过丰富的口味和愉悦的使用体验，满足了消费者的个性化需求，销售额份额同比大幅增长。

2.2.3 细分化趋势

儿童、老人、孕产妇等特殊人群的口腔健康越来越受到重视，市场潜力有待释放。报告显示，儿童牙膏全渠道销售额占比达到9.0%，且电商基因更强，渗透率待提升。新老口腔护理品牌纷纷加速拓展儿童市场，推出针对儿童口腔健康的专业产品。同时，老年人口腔护理市场也展现出巨大潜力，随着老年人口腔护理意识的增强，相关产品市场将迎来快速增长。

三、全渠道购物趋势分析

3.1 线上渠道崛起

线上渠道，尤其是内容电商和微信小程序等新兴渠道的崛起，为牙膏品类带来了新的增长点。内容电商通过精准营销和优质内容吸引消费者关注，提高了产品的曝光率和转化率。微信小程序则凭借其便捷性和社交属性，成为消费者购买牙膏等快消品的重要渠道。

3.2 线下渠道稳固

尽管线上渠道增长迅速，但线下渠道仍然是牙膏品类的重要销售渠道。传统线下品牌通过稳固线下市场，提升产品品质和消费者体验，保持市场竞争力。同时，线下渠道也为线上渠道提供了重要的支持和引流作用，形成了线上线下协同发展的良好局面。

3.3 渠道融合与创新

报告强调，在渠道日渐多样化和碎片化的今天，传统品牌与电商品牌的竞争与合作正在重塑市场格局。传统线下品牌如舒客，通过抖音等社交媒体平台的双轮驱动策略，实现产品差异化与多渠道增长。而电商品牌如口腔鲨鱼，则在夯实线上地位的同时，利用线上声量赋能线下拓展，实现全渠道增长。这种线上线下融合的创新模式，不仅提高了品牌的市场渗透率，也增强了消费者的购物体验。

3.4 消费行为变化

随着消费者购物行为的不断变化，省钱策略趋向复杂分化，但健康意识显著提升。消费者在购买牙膏等快消品时，更加注重产品的健康功效和性价比。这一趋势促使牙膏品牌不断创新，推出更多符合消费者需求的产品。同时，智能化和个性化的消费体验也成为吸引消费者的重要因素，例如智能AI牙刷等产品的出现，为牙膏品类市场带来了新的活力。

四、未来展望

展望未来，牙膏品类在全渠道购物趋势的推动下，将继续保持稳健增长。随着消费者对口腔健康重视程度的不断提高，牙膏产品的专业化、精致化和细分化趋势将进一步加剧。同时，线上线下渠道的深度融合与创新，将为牙膏品牌带来更多市场机会。在此背景下，牙膏品牌需要紧跟市场变化，不断创新产品和服务，满足消费者的多样化需求，实现全渠道的协同发展。