麦肯锡公司发布的英文版《2024年全球体育用品行业报告》深入探讨了体育用品行业的现状、市场趋势以及行业面临的挑战与机遇。以下是商派对该报告内容的详细整理：

一、消费者行为与需求变化

1. 年轻消费者的购物习惯：年轻的消费群体在数字领域更加活跃，他们倾向于选择线上线下结合的全渠道体验，60%会在店内使用移动设备辅助购物，并且有50%要求无缝支付体验。此外，年轻一代具有高度流动性，74%愿意在品牌未能提供跨渠道无缝体验时更换品牌。
2. 中高年龄层市场的增长潜力：中国及其他地区都显示出45岁以上年龄段人群对体育用品支出的增长速度最快，预计至2025年将以8.3%至9.7%的复合年增长率（CAGR）增长。这反映出随着寿命延长和健康意识提高，老年人群越来越重视运动和身体健康。尽管目前大部分营销活动聚焦于年轻人，但老年群体作为一个尚未充分挖掘的市场，为体育用品品牌提供了新的机会。例如，随着人们进入50岁后仍保持运动的习惯，企业需要创新方式来激发这一群体对其品牌的热情，从而打开潜在的利润丰厚市场。

二、行业使命与合作

• 报告标题“Time to Move”强调了体育用品行业面临的两个优先任务：一是适应不断变化且充满挑战的经济和商业环境；二是推动全球范围内身体活动水平的提升，助力人们过上更积极、更健康的生活。这个目标不仅受到体育用品行业认同，也得到了世界卫生组织（WHO）的支持。
• 从科学角度，世卫组织的Fiona Bull博士指出，关于体育活动与健康益处的证据十分充足。早在1953年发表在《柳叶刀》的研究就显示，公交售票员（频繁上下楼梯）相较于司机（长时间坐着），患心脏病的风险显著降低。后续数十年的研究进一步证明，增加体力活动能有效降低冠心病、特定癌症（如乳腺癌和结肠癌）、糖尿病、高血压及中风等多种主要致死病因的风险。
• 现代科技，特别是穿戴设备所提供的最新数据也在强化这些发现，揭示出运动与身心健康之间更强的保护关联。
• 行业本身拥有提升大众体育活动水平的内在动力，不仅出于社会责任，即帮助人们保持健康并延长生活质量，还因为其业务与体育活动参与度密切相关。以美国为例，当前一代青少年是历史上最不活跃的一代，男性和女性的不活跃比例分别达到32%和48%，而在11至17岁的青少年中，男孩的不活跃率高达64%，女孩则为81%。在中国，按照世卫组织的标准计算，男女生的不活跃程度甚至更高，分别为80%和89%。

三、行业行动与解决方案

• 行业领导者们强烈认同通过产品设计、分销、营销活动等方式激励人们积极参与体育活动和健康生活方式的任务。例如，针对不同年龄层次的人群，尤其是中老年人群，需深入了解如何吸引他们重返运动或尝试新的活动形式。
• 行业可以通过设定大胆目标、采取具体步骤并衡量影响效果来解决身体活动不足的问题，就如同对待碳排放问题一样严肃认真。例如，开发设计符合各类人群需求的产品，确保价格合理且易于获取，同时参与体育生态系统建设，提供能够吸引更多人参与的互动服务。
• 世界体育用品行业协会（WFSGI）与世界卫生组织签署了谅解备忘录，携手应对全球性的身体活动低下问题。共同致力于到2030年实现全球增加10亿活跃、健康人口的目标。

四、行业内部访谈亮点

• 麦肯锡报告中包含了一系列与行业高管的访谈，包括Brooks Running首席运营官Dan Sheridan对于2023年市场环境的体验及其对2024年的展望。他提到跑步市场在全球范围内的表现相对坚挺，尤其是在美国，高端跑鞋市场（售价超过75美元）正以每年约15%的速度增长。

总结来说，2024年体育用品行业需不断创新产品和服务模式，拓宽市场边界，特别是在老龄化社会背景下捕捉老年消费群体的需求，同时也关注性别、收入差距等造成的体育活动参与鸿沟，并通过设立可量化目标和实际行动，引领更多人加入到积极健康的生活方式中来。

图文来源：麦肯锡《2024年全球体育用品行业报告》英文版

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