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麦肯锡公司与《商业时尚》（BoF）联合发布的《2024年全球时尚业态报告》详细分析了未来一年时尚行业所面临的挑战、机遇以及预期趋势。以下是根据报告内容整理的详尽概述：

01｜行业总体展望及挑战

在经历了经济利润翻倍增长的2022年后，到2023年时尚行业面临着一系列持续且深化的难题。欧洲和美国市场全年增速缓慢，而中国市场的强劲表现也在下半年显著放缓。尽管2023年上半年奢侈品市场相对乐观，但随着消费者对购买时尚产品的热情逐渐消退，下半年整体销售增长下滑，各品牌业绩表现不一，即便是奢侈品也无法幸免于这种低迷态势。面对2024年的前景，时尚行业领导者普遍预期将面临更多逆风因素，并对接下来一年的发展持不确定态度。高管们在调查中提到最多的词汇就是“不确定性”。主要的担忧包括地缘政治事件、疲软的经济体以及高利率带来的影响。然而，在特定市场和地区，一些高管仍抱有乐观期待。

02｜经济预测与成本压力

预计2024年全球时尚行业的零售销售额将在上年基础上实现2%至4%的增长，但地区性差异明显。由于消费信心脆弱，尤其是在美国、欧洲和中国市场，消费者支出的波动性可能会加剧供应链的“牛鞭效应”，即小规模的需求变化会导致供应端的大范围波动，从而导致工厂产能闲置、裁员以及基础设施投资延迟。为了应对这些挑战，时尚品牌应致力于与供应商建立更透明和协作的关系，以增强供应链韧性。此外，鉴于成本削减策略已接近极限，企业转向通过新的定价策略和促销手段来推动销售额增长而非单纯依靠提高销量。据调查，超过50%的企业有意在2024年提高产品价格，以缓解成本压力；不过，只有5%的企业认为自己已经准备好充分利用生成式人工智能等技术进行创新。

03｜环境法规与可持续发展

随着欧洲联盟和美国推出新环保规则，时尚供应链将面临更加严格的审查。这些规则要求品牌和制造商加大减排温室气体和减少浪费的努力，同时构建保护自然资源的商业模式。快时尚行业可能受到尤为强烈的压力，尤其是像Shein和Temu这样的快速、廉价且拥有庞大营销预算的品牌正在市场上崭露头角。

04｜营销策略与消费者行为变化

面对不确定性的环境，品牌营销从侧重绩效转向强化情感联系，71%的受访高管计划在2024年增加品牌营销投入。消费者对于品牌真实性和亲民感的要求越来越高，这促使品牌关注那些更具个性、易产生共鸣且形象更为自然的社交媒体影响者，以丰富品牌形象和故事。

05｜国际旅游复苏的影响

随着国际旅行在2024年有望恢复至疫情前水平，特别是中国游客出境游人数预计将达到疫情前的70%至100%，时尚企业需要重新调整与海外购物者的互动方式。消费者出国旅游的热情重燃，他们渴望获得独特的品牌体验和传统的购物之旅，这不仅体现在热门旅游目的地，也波及二三线城市。此外，户外活动增多的趋势将带动2024年功能性与时尚风格相融合的户外服装需求上升。

06｜地缘政治风险与通胀情况

考虑到地缘政治不稳定是阻碍增长的最大风险因素（62%的受访者表示担忧），加上经济波动性的影响，各国中央银行的政策似乎开始显现成效，使通胀率有所回落。不过，即便如此，2024年的全球经济增长仍然乏力，预计顶级线上线下的年度增长率仅为2%至4%。具体到各个区域和细分市场，非奢侈品类别保持稳定，增长率为2%至4%，而奢侈品零售销售额增速则预计将由2023年的5%-7%下降至3%-5%。综上所述，《2024年全球时尚业态报告》揭示了时尚产业在面对诸多不确定因素时需谨慎制定战略，加强供应链管理、灵活调整定价策略、积极应对气候危机以及顺应消费者行为变化趋势。同时，企业还需密切关注新兴技术的应用，如生成式AI，并利用好品牌营销的新趋势，为即将到来的风暴做好准备并抓住潜在增长点。