体育营销是全球市场最重要的市场推广方式之一。体育营销已成为中国企业高度关注的营销方式。中国品牌在俄罗斯世界杯期间的广告投入达8.35亿美元，成为俄罗斯世界杯决赛阶段广告支出最多的国家；阿里巴巴成为国际奥委2017-2028年的TOP赞助商，并为此付出至少8亿美元；vivo最近3年合作的赛事覆盖了印度板球超级联赛、英超、欧洲杯、NBA中国赛、KPL王者荣耀职业联赛等；作为体育营销国际化的起步，泸州老窖近期成为澳网全球合作伙伴，赞助资金约1200万美元……越来越多的品牌都在与优势的体育资源建立联系。

数据显示，2018年中国体育营销市场规模预计将达到271.8亿元，比起2017年219亿元的规模上涨了24.1%。

虽然整体上，娱乐营销现在被视作一种常态的营销工具，但在健康化与品质生活的消费升级趋势下，形象更积极、情感联系更强的体育营销势必会吸引更多品牌的目光。

不只是喜好

我们发现，偏好体育营销的品牌并不限于体育用品、饮料、食品这些所谓相关度高的行业，汽车、日用品、金融、家电、互联网等品牌也都有这方面布局。

在采访中，驴妈妈集团助理总裁兼品牌发展部总经理李秋妍向《现代广告》道出了选择体育营销的三大理由：

 一、体育激发个人情感依恋，体育营销能将企业及其品牌与比赛的兴奋、动力、感情联系在一起；

 二、体育能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育。体育文化平等和无边界的沟通功能，让体育营销放大了品牌边际效应；

 三、现在企业正在从“广告型”营销向“事业型” 营销转变，以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势。

国际化手段

喜好之外，体育营销确实是品牌国际化的一种重要手段。

 TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光就对《现代广告》表示：“中国品牌想要走出去，比如走进北美，无非两条路，一条是娱乐，另一条是体育。”

 所以TCL抢占了北美的顶级的娱乐资源，冠名好莱坞中国剧院，并正式命名为“TCL Chinese Theatre”。而在体育营销方面，TCL针对不同地区也有不同策略，针对全球市场，TCL选择与内马尔合作，通过全球的广告部署，借助世界杯将内马尔创造的品牌声量辐射到全球各个市场。

品牌联想

很多品牌在体育营销上会偏向与一项运动或一种赛事长期捆绑，如，特步执着于讲跑步的故事，伊利坚持走奥运路线。这种持续性在娱乐营销中比较少见，也是娱乐营销不具备的一个特点。

“现在是大IP时代，我们认为体育营销归属于IP 合作的范畴，传统广告效果在下降，所以品牌会主动或被动地选择跟一些IP合作，影视也好体育也好，我们希望在这些IP的影响下，能把广告信息润物细无声地传达给细分领域的消费者，这样会比‘我说你听’ 的方式更加有效。”东风英菲尼迪市场营销经理在采访中表示，体育营销是很大的课题，关键是如何分辨、选择哪些项目或者品类适合自己，这一重要前提是要理解自己的品牌。

年轻化的选择

IP合作比品牌自主发声更有力量、更容易产生联想，这大概是广告主的共识。而现在体育营销领域，热门并且成长迅猛的IP就是电竞领域。

以年轻化为重要目标的浦发信用卡在这条路上走得更坚定。浦发今年2月与KPL达成年度战略合作，之后的半年时间内，又先后与NEST全国电子竞技大赛、PUBG《绝地求生》中国官方职业邀请赛，以及《英雄联盟》洲际赛-亚洲对抗赛达成战略合作，通过联名信用卡产品发行、配套产品服务以及深度赛事合作，全面开启了“消费金融+电子竞技”的新商业模式。

营销的环境变化很快，但在某些特定的场景下，电视媒体依然有社会化媒体不可取代的优势。此外，社会化媒体也一直在考验品牌的创新能力和速度。