新零售归宗——Ship-From-Store！再谈品牌云店和微商城的6大区别

2021-10-14 11:02:10

作者：徐礼昭｜专注零售数字化知识分享

字数：约3500字，阅读需10分钟

整编：RRL重构零售实验室

据笔者了解，大部分零售高管还没真正理解「小程序微商城」和「品牌云店」之间的差别是什么；然后东学西抄，也没搞懂自身品牌私域运营的目标是什么。同时，谈及品牌云店和微商城系统，多数人一上来就是拿系统细节功能做对比，鲜有人从更高维度去解读这些产品的零售战略和经营思想。

全网第一次把微商城和云店模式做详细对比的就是我之前的原创文章：

“云店”才是真正的新零售？它和“微商城”有什么区别？这篇文章的一些关于云店的描述仍旧被业内很多友商广泛借鉴。

2021年的双11将至，结合之前的文章，笔者将从6个新的认知角度“门店赋能、客户体验、私域运营、服务模式、支付方案、经销商赋能”，为大家再进行一次对比解读。

区别一

品牌云店的核心是为线下门店赋能

1+1>2，实现高效的Ship-From-Store

这里说明一个背景：有实体门店的连锁品牌，他们最希望的是线下门店要活下去。为什么？因为线下门店涉及到了企业的市场战略布局、市场占有率提升；线下门店具有天然流量，同时也是花巨资装修，可以提供最佳场景体验的，具有极佳的品牌宣传效应，这是线下门店的优势。所以已经开店的连锁品牌，首先考虑的是要为线下门店赋能。

小程序微商城：通常以线上卖货为主，所有的交易仅限于线上，发货也是电商仓发货，和线下门店没有直接关系，不具备O2O零售模式。

品牌云店：从定义出发，“云店”一词本就是形容线下门店线上化（云化）的一种模式。所以，不管是有一家线下门店，还是有几百上千家门店，将其线上化后就形成了“云店”平台，而所有的实体店此刻就是云店的前置仓；所以我们合作的品牌客户使用商派“品牌云店”系统，通常都是为线下门店赋能，将线上线下业务融合，构建自己的O2O新零售平台，最终取得1+1>2的效果。

2020年10月份就有国外的商业媒体报道过，苹果公司连续数月在美国和加拿大大约300家实体门店，逐步铺开从实体店交付（配送）产品（Ship-From-Store）的方式，以期对实体店周边消费者加快配送速度。

“Ship-From-Store”的业务逻辑就是品牌云店的逻辑。品牌云店最直接的业务逻辑就是，当用户在线上下单后，系统要从离他最近的门店定好货，然后以最低的运输成本，最快的配送速度及时的将产品送到消费者手中。这种模式是品牌和消费者的双赢。

“Ship-From-Store”还涉及到跟业务中台相关的复杂的全渠道一盘货的逻辑（拆单、合单、门店库存、配送成本的瞬时计算和订单路由），这里就不单独展开，详细内容去翻看我之前的两篇文章。

（1）新零售企业为何追捧全渠道“一盘货”？

（2）大流通商品「全渠道一盘货」中台解决方案

区别二

产品开通及交付模式不同，Open SaaS更适合

提供个性化服务和创新业务的品牌企业

小程序微商城：都是标准化产品，以SaaS系统为主；SaaS产品的优势是开通快，按年收费，前期投入低。弱势则是不提供数据的私有化部署，不提供个性功能定制，不支持外部应用的接入。产品更新迭代通常全看服务商的进度。不具备扩展性和自由性。所以，国际知名品牌几乎不使用SaaS版微商城的原因就在此。

品牌云店：大部分品牌，不管是产品品牌还是平台品牌，他们都需要为用户提供更为个性化的客户体验，突出品牌的差异化定位，创新零售业务模式。同时，他们也注重数据安全。所以，知名品牌通常会选择支持Open SaaS模式的商派品牌云店，在原有的框架上按需进行个性功能定制，数据私有化部署，同时外接一些其他服务商提供的小程序应用等。

SaaS和Open SaaS两种软件服务模式本质上没有优劣之分，而是各有特点，满足不同的企业，以及企业不同阶段的软件需求。

区别三

客户体验不同；微商城强调卖货

品牌云店可以定制体验场景，让用户享受“云逛街”

小程序商城：因为功能和模式限制，SaaS版的小程序微商城只能提供标准化的购物体验、促销活动体验；因为不支持个性功能定制和外部应用的接入，消费者在微商城内的体验是较为单调的，通常买完即走。

品牌云店：对于选择“品牌云店”的企业而言，他们更渴望打造具有品牌价值体系的线上品牌生态，这是企业在整个微信生态DTC营销的落脚点和大本营。

PC互联网时代，所谓的“品牌”企业都需要有一个漂亮的网站；平台电商时代，你得有个天猫期舰店才能称得上品牌；微信社交零售时代，品牌就需要一个“品牌云店”，去承接所有跟品牌相关的内容。

以商派服务的香港某美妆护肤集合店品牌为例，它们有4000+门店，经营的品牌和品类众多，他们搭建的品牌云店，是一个囊括了各种其他小程序应用的，体验感特别强的微信社交场景下的“全场景品牌零售生态”。

他们基于商派的品牌云店系统，定制开发和集成对接了十几个场景——例如，拼团小程序、会员商城、明星爱豆星球、萌宠养成游戏、达人直播、企微导购、线下SPA服务预约、线下小样扫码领取、社区种草等。更牛的是，该品牌直接把他们的跨境业务也集成到了“品牌云店”里，跨境订单的履约和境内购订单履约模式完全不一样的。但因为是Open SaaS服务模式，所以云店支持这种“境内购+跨境购”的集成。这样就能让用户实现「一店购全球，随时云逛街，看直播，养萌宠，还能与爱豆互动」。

丝芙兰大中华区总经理陈女士曾表示：“划清线上和线下的界限，评估渠道间的竞争，反而成了一个误导。如今消费决策过程中，消费者会在各个渠道间跳转和互动。品牌必须提供全渠道的体验，以增加品牌粘性。”

此处还想表达的是，任何“用户体验”都需要有实实在在的场景基础。如果没有接入某个社交游戏小程序，你谈何“提升用户游戏体验”呢？总不能是在微信里跟用户玩掷骰子比大小吧。

区别四

云店助力品牌实现多元化的“私域运营”

小程序微商城：大部分企业仍旧把“私域运营”狭隘地理解为通过企业微信和社群进行“引流发券、促销转化、提高复购”等。原因就在于如果只有简单的微商城，无法提供不同的场景体验，“私域运营”就是如此的单调。这种纯卖货的私域运营之路，势必将越走越窄。

品牌云店：“私域运营”要以用户为中心，以用户视角制定运营策略，提供适合用户的服务和产品，以及各种场景体验；“私域运营”，运营的是用户的心智，对品牌的认可度、信任度和分享率，而不仅仅是以低价促销的方式“讨好”用户。

笔者对高中低三档的美妆护肤品牌的私域运营方式做过调研分析，以高奢美妆品牌为例，它们在开展私域运营时，提供的是创意内容体验，节日限定礼品，主题互动游戏，线上预约到店服务，以及品牌情感、调性、价值输出等。极少直接使用打折、低价促销等方式去引导私域用户成交。