灰度认知社（ID:HDrenzhishe）

 作者丨曹升  编辑丨夏目

最近有人问，很多互联网网红品牌既非刚需又非痛点，但是它们的销量非常好，客户口碑似乎也不错。

它们是如何制定增长策略的？有没有什么底层逻辑可以借鉴？

 

成为网红品牌的原因非常复杂。如果只考虑影响最大的因素，我们给出的答案是：

因为网红品牌把传统导购升级成了互联网导购。

 

今天我们就来解读一下互联网导购的底层逻辑。

一、导购的定义

导购的本质是引导客户消费。

 

引导客户消费的过程分为两种：短链条导购和长链条导购。

 

1.短链条导购

在销售场景中（通常是门店里），跟潜在客户进行一对一的讲解宣传，最终成交，这是一个短链条导购。

短链条导购，近似可以理解成针对一个目标客户的一次销售转化行为。

那么针对一批目标客户的群体销售转化行为呢？我们通常用长链条导购。

2.长链条导购

通常分成三个部分：

第一，要有规模化客户触点。

第二，要把客户引导进门店。

第三，要有漏斗式销售转化。

 

下面，我们再看看传统导购是怎么运作的？

二、传统导购逻辑解析

（一）传统导购的基本定义

 

传统导购主要是指三大：大渠道、大媒介、大卖点。

 

1.大渠道

 

大渠道是核心。在传统的导购中，渠道是价值最高的，甚至对于有些规模不大商家来说，是唯一能跟潜在客户进行规模化接触的触点。

 

大渠道的主要特点在于流量拦截，主要体现在：

通常在线下要去找一个流量大的地段，直接开店，拦截经过店门口的真实有效的流量；

找一个流量大的商场，去租一个柜台或店面；

去周边小区，发传单，把小区潜在流量引导到门店中来。

 

2.大媒介

 

既然大渠道是最重要的，甚至是对于有些商家而言是唯一的规模化客户触点，那为什么还需要大媒介呢？

 

因为每个渠道都有流量上限，等达到流量上限的时候，我们就需要到更大的生态环境里，吸引更多的陌生人。这个时候就需要去找大媒介，向更广泛的陌生人进行传播。

 

向陌生人传播的目的是什么？主要是获得知名度。

因为熟悉就是购买理由之一，所以知名度和入店率是有一定的正相关性的。

 

3.大卖点

 

为什么做大卖点？

因为流量太宽泛，来的人可能是老人，可能是小孩，可能是年轻女性，也可能是中年男性。

所以，要找到国民级大卖点，在一两个卖点上去进行集中宣传，这样才能在这么宽泛的流量中，获得比较好的整体转化率。

 

（二）传统导购的缺点

 

1.知名度并不等于购买欲望。

 

很多人把这两个混为一谈，其实它们之间真的不能划等号。

 

天猫双11榜单上，很多我们不熟悉的小品牌排到天猫细分品类第一，国际大品牌销量都卖不过它们。这就从一定程度上说明，品牌知名度和购买决策之间不能简单地划等号。

 

2.流量拦截的成本越来越高。

 

对于很多商家来说，租金成本和人力成本能否控制得住，已经成为是否盈利的关键点。

 

而一眼就能看到和测量出流量效果的黄金地段，价格是一涨再涨。

 

3.有销售流量没有营销流量。

 

销售是什么？商家主动找到客户，然后转化成交。

营销是什么？客户主动找到商家，自带消费理由。

 

从这个角度来说，传统导购，更多地在“购”（交易属性太重），而且这种“购”是千人一面的。

所以，让客户觉得专属服务感低，品牌调性差，客户偏好弱，从而弱化了营销属性（客户自主自愿性弱）。

 

（三）传统导购的关键指标

 

传统导购的关键指标=TOM指数 * 入店率 * 转化率

 

什么叫TOM指数？TOM指数叫top of mind awareness，无提示第一提及率。

比如：在没有任何提示的情况下，当客户想买口红时，她第一个想到的品牌是什么？

 

显然：

TOM指数对应的是大媒介；

大渠道对应的是入店率；

大卖点对应的是转化率。

 

三、互联网导购逻辑解析

（一）互联网导购的基本定义

 

互联网导购 = 三大+三散

传统导购 = 大渠道+大媒介+大卖点

互联网导购 =（大+散）渠道+（大+散）媒介+（大+散）卖点

 

明明三大就是主战场了，为什么冒出来三散？

 

散=（碎片化+低欲望+远场景）移动互联网时代解决方案。

 

在移动互联网时代，客户不会给商家10分钟整段注意力的，而是非常碎片化地分散在微信群、微信文章、微博、抖音、快手、小红书、游戏等诸多产品上。

 

比如最近有部电影热映，你本来没有去看的欲望，但在浏览朋友圈时偶然看到好朋友推荐，你就愿意去消费。

 

整个消费决策，都不是在商家的销售场景中完成的（不在线下门店或者天猫门店里）。

 

上面这个就是典型的碎片化、低欲望、远场景。这个已经远远超出了传统导购的作用范围。

 

（二）互联网导购的关键指标

 

互联网导购的关键指标=（关键词+关键人+关键动作）*ROI

 

1.关键词ROI

 

传统导购是整体测算效果的，通常还有相当长的时间滞后性。

但是，移动互联网有技术和数据支持，互联网导购则完全不同，它是可以考核到单个页面、单个点击和单个流量的。

这就意味着，互联网导购能测算出所有流量的ROI（投资回报率）。

 

另一方面，TOM指数只是一种市场小样本的调查与模拟，并不是单个客户行为的统计大数据，更不是单个客户决策时决策动机的统计规律。

而移动互联网时代的关键词就不一样了，当一个客户在天猫、京东里搜索口红（一个关键词）时，她/他有相当大的概率，是要进行交易决策之前的筛选与比较。

 

综上，关键词的准确度比TOM指数要高得多，而且是可以实时动态地进行ROI测算，对企业业绩是可以实时负责的。

 

2.关键人ROI

 

关键词的底层逻辑，还是人找货。

现在，互联网导购已经升级到了货找人。这个货找人，就是关键人ROI。

 

人找货，是流量运营；货找人，是用户运营。这是两个完全不同的经营视角。

 

人找货，在意的是单次交易的成果；货找人，在意的是客户长期价值。

 

具体而言，客户长期价值，包括下列客户 8 大商业价值。

 

在内容市场上，大众可以是内容生产者和内容分享者；专家可以是内容体验者和内容传播者。

 

我们常用的大众点评，就是前者；醉鹅娘短视频，就是后者。

在产品市场上，客户除了是付费的消费者外，还有创造者、销售者、赠送者等3种价值。

 

比如：乐纯酸奶，早期就是和种子用户一起共创起来的，这些种子用户也叫创造者；

 

比如：拼多多3人拼团的团长，就是销售者，他开了一个微门店，3人一凑齐，门店就消失了。这个团长又叫销售者；

比如：连咖啡的某些用户，买了咖啡券自己不喝，送给别人，作为答谢礼物。这些人又叫赠送者。

 

显然，关键人ROI，也是可以通过实时动态测算出来的，也是能对企业业绩实时负责的。

 

3.关键动作ROI

 

传统导购的关键动作，重在先导后购。

互联网导购关键动作则不同，是（导+购+复购+口碑+推荐）五位一体，甚至口碑与推荐的重要性，远远大于导+购。

 

在这里，我们提出一个颠覆性的观点：

 

绝大多数商家引以为傲的客户口碑，都是产生不了商业价值的自嗨。为什么这么说？

如果这些客户口碑在类似大众点评这种流量入口中，形成了一个综合评分，这个评分又提升了商家的排名，那这些客户口碑的商业价值是巨大的。

 

反过来说，如果只是零零散散的，客户在一些闲聊中，提及商家时，说了些表扬的话。这些话，并没有在潜在目标客户中自传播开来，更没有促进潜在目标客户主动找上门来，那这种口碑的商业价值是极其有限的。

 

换成大白话说，就是客户虽然在很多场合下零散地表扬我们，但是当我们测算客户净推荐值（Net Promoter Score，NPS）时，结果却得不到数据支持。

反过来说，互联网导购底层逻辑中，净推荐值NPS的重要性和优先级是远远领先于首单成交率的。

 

解构到这里，大家应该对网红品牌+互联网导购的底层逻辑，有了非常大和整体框架性的理解了吧？

四、互联网导购解决方案

知和行怎么才能统一？学了这么多的道理，最后怎么实战？

 

这里，我们给出一个非常简单的实战模型（互联网导购4个象限）：

 

这个模型在我们灰度认知社内部，也叫亿千百万模型，这里我们有几个假设：

 

我们的潜在客户是1亿人；

购买过我们一次的客户有1000万；

多次购买的有100万；

忠诚客户有10万。

 

1.在亿级客户层级，我们应该做什么？

 

我们应该做内容营销。因为用户量太大，我们无法跟每个用户直接沟通互动，成本太高。内容营销规模化地跟潜在用户进行接触。

 

2.在千万客户层级，我们应该做什么？

 

对于购买过一次产品的1000万的客户，我们应该重点做服务营销。

 

传统的服务是你购买了我的产品，我给你说明书，或者到你家里帮你安装，耗材用完我来帮你更换。

 

新服务定义，是一定要给客户留下深刻的印象和记忆点。

 

从这个角度上来讲，海底捞既是一个内容型产品，也是一个服务型产品。

 

你在海底捞排队等候30分钟，时间可以消磨，并没有觉得心烦。这段时间的服务还给你留下深刻的印象和记忆点，所以海底捞既是内容型消费，也是服务型消费。

 

1000万客户中，有900万的人只买过我们一次东西就再也不来了，一定因为是在我们没有给客户留下深刻印象和记忆点。

 

3.在百万客户层级，我们应该做什么？

 

对于多次购买的100万客户，我们要做客户关系管理（CRM），同时还要做精细化运营（比如：RFM）。

 

工具应用：RFM模型

 

我们打开美团外卖的时候，曾经去过的店会突然弹出来一个定向红包。这就是典型的RFM应用下的关系营销。

 

Recency：最近一次消费时间，你是上周来的还是两个月之前来的？

Frequency：最近一段时间交易次数，比如最近30天，你到我们店来几次？ 

Monetary：最近一段时间交易金额，比如最近30天，你来消费多少钱？

RFM这三个维度，能把客户分成8个不同类型。

 

4.在十万客户层级，我们应该做什么？

 

对高度认同我们的10万忠诚客户，我们要做客户认知管理。

 

100万里的客户有90万人都是因为你有促销，你有活动，性价比高，才来买你的。

 

10万这个层级不一样，这10万人是核心客户铁粉，对我们的认同感非常强。

有需求的时候第一反应是我们这里逛一逛，逛完之后如果发现合适的，他们也不讲价，也不问是不是有促销活动，马上就购买。

 

对于这部分客户，我们如何做客户认知管理呢？

简而言之，我们可以用品牌-关键词矩阵的3个问题来实施：

（1）当客户联想到我们的品牌时，会联想到哪几个关键词？

（2）当客户联想到哪几个关键词时，会联想到我们的品牌？

（3）这几个关键词，能不能促进客户决策？

五、总结

 

传统导购是面向整体性、高欲望、近场景的消费的。所以，特别在意TOM指数、入店率、转化率，不断地运营迭代，来确保经营目标实现。

 

近几年来，很多新锐网红品牌，从0-1起来的速度特别快，而且销售量还特别大，这是因为他们都从传统导购，升级迭代成了互联网导购。

 

互联网导购，在保持了整体性、高欲望、近场景的消费市场份额的同时，又大力开发了碎片化、低欲望、远场景的消费市场份额。实现了从人找货的流量拦截，到货找人的流量运营与用户运营的全覆盖。

互联网导购是新经济。什么是新经济？

新经济，是以客户为核心，以增长为导向，以数据为能源。

新经济的客户，已经不再是单纯的消费者，而是 8 大商业合作伙伴。

哪 8 大商业合作伙伴？

在内容市场，客户还是生产者、分享者、体验者、传播者；

在产品市场，客户还是创造者、销售者、赠送者、消费者。

配图 | Alena Shymchonak 夏日海岸

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