2021-06-23 06:53:37 佚名
注册会员，在很多人的理解中，就像我用一个号码换来一个优惠，建立与品牌之间彼此的身份认同。但随着线上店铺的扩容，原先品牌在线下的会员体系在线上得以重塑，也让会员有了很多不一样的价值。
尤其是今年618，会员这个概念被强势透出，甚至取代了低价折扣的存在感。每个商家都在让你成为他们家的会员，让你提前买到AJ球鞋，给你买了化妆品后送上稀缺小样，享受各种被偏爱的感觉。
这样的变化，代表着私域运营的效率和能力，平台上的私域流量场，也成了品牌的下一个必争之地。
截至6月16日，品牌商家在天猫618新增近6000万会员。从许多品牌透露的数据来看，会员为商家贡献了超过50%的GMV。
为何618成了一场会员集中爆发的节点，而平台又将如何与品牌围绕会员建立起长生命周期价值的深度运营？「电商在线」在与多位品牌商家的采访中，找到了答案。
“会员专属优惠券”、“会员买赠”、“会员优先购”……刘畅发现，不同以往的618要计算满减、限时抢购，今年很多品牌的优惠都打上了“会员”的烙印，一番注册下来，自己彷佛在尊贵感中体验了被“偏爱”的优惠。
曾经的品牌会员意味着消费记录，你需要一次购买才能迈进会员的门槛，随着线上店铺开始做会员体系，开通会员只是一个同步信息的过程，而如今在平台上，店铺会员不仅拿到和线下一样的优惠，会员级别甚至决定了优惠力度和服务的确定性。
「电商在线」在浏览多个电商平台发现，天猫和京东都在突出会员的优惠，自营为主的京东更多是围绕plus会员做相应的优惠，天猫则打出会员组合拳，一边是平台的88VIP享有专属优惠，一边是各个品牌店铺把会员拉新摆在c位。
实际上，88VIP与品牌会员本是双轨并行的两条机制：一个是平台想要锁定一批超级用户，另一个则是品牌自身沉淀的用户资产，但在同一节点组合发力，无疑是在强化平台和店铺的会员心智，让消费者更快的接受“会员”身份。
去年88VIP公布的一组数据显示，88VIP的购买宽度是普通人的6倍，在全网产生超过1亿的优质评价，购买新品比普通用户早半年或一年以上。这也表明，88VIP是一批懂得与品牌对话，并且善于形成良性反馈的群体。这也不难理解，在大促这个节点，用优惠来激活88VIP，是平台在帮品牌更快的找到一批价值用户。
而品牌店铺在拉新会员这件事上，显得更多元。「电商在线」发现，打开店铺，都在突出“会员优惠”，并且还会相应分层，新会员和老会员享受不同的优惠力度。除了传统的派发会员优惠券，还针对不同行业类目，比如Nike、乐高等潮流圈层的品牌，有针对爆款开放“会员购”，美妆有会员加赠小样，还有会员小游戏和积分挑战等活动。
多元的会员权益设计，很大程度上是在结合行业特色和人群偏好，形成更高效的拉新模式。天猫运动户外类目会员运营小二筱喃对「电商在线」表示，运动户外品牌大多有很强的品牌心智，商家会把市场上有知名度的鞋子和系列，以及高价值的款式，拿出来给会员购买，这可以帮助商家去识别到更高粘性的人群，并且给到会员差异化的权益。
公域+私域的全方位透出，也成了今年618围绕会员运营的特色表达。「电商在线」发现，除了店铺首页和详情页外，在店铺直播间和客服对话框中都有透出“会员权益”。当你搜索品牌时，也会出现品牌会员的专属权益，以及推荐里的商品同样带有会员优惠的标签。
九阳天猫运营经理刘鹏对「电商在线」介绍，618期间在官旗店内推出了会员挑战计划，并且在店铺首页、详情页以及直播间、淘宝首页的订阅和短视频等全区域，都透出了会员权益，引导用户先入会再购买，6月1-15日期间的会员增长同比上个月增加了近30%。
“九阳平时日入会量大概是3000，参加会员挑战计划后，每天入会量达到8000-10000”，刘鹏说。
电商进入到了消费者深度运营的时代，一味拉新不再是生意的全部，会员已是消费者运营的一个最核心的组成部分。
天猫副总裁吹雪提到了另一个内因是，平台这两年加大了在会员的产品建设，商家和品牌的用户资产沉淀在加速，需要开展不同层次的经营活动，满足日常销售和周销、大促，以及站外等场景和站内经营相互拉动，让会员运营在618有了爆发。
九阳刘鹏提到，扩大会员群体，意味着把消费者拉到私域的池子里面留存起来，这对于品牌和店铺来说会员是成本更低的运营方式。
从创造的价值来说，会员的客单价和复购率都要远高于非会员，九阳这样的小家电品牌，会员贡献的价值不仅是买得多，还能在品牌内产生跨品类购买，“九阳会员的客单价是非会员的1.5倍，跨品类复购会员是非会员的2倍。”
会员，对商家来说意味着确定性增长，根据天猫的数据，在今年618第一天，会员成交/店铺总成交的占比在大多数品牌商家中已经超过一半，其中有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元。
“会员数超过10万的品牌，在618期间有一半以上的交易都来自会员。”一位天猫内部人士对「电商在线」说。
会员是能够与品牌形成良性互动和对话的一批消费者，持续的复购交易之外，他们所形成的价值反馈，还能帮助品牌挖掘新的价值点。新秀丽电商负责人黄莹对「电商在线」表示，通过平台拉新入会之后，店铺通过二次触达形成转化，“拉新会员可以帮助品牌年轻化，更重要的是会员沉淀下来的数据资产，可以成为后续营销投放的重要指导。”
新锐内衣品牌蕉内去年10月在天猫重新搭建了全域会员体系，目前会员数已达到150万以上。
蕉内线上事业部总监Frank在接受采访时说，蕉内会员客单价是非会员客单价的1.5倍以上，会员复购率比非会员高出30%以上，在这种情况下，今年蕉内会员成交渗透率（会员成交/店铺总成交）同比提升23%以上。
Frank表示，随着品牌品类的拓宽，会员用户会在品牌内采买一家人要用的产品，极大地提升了用户的价值。同时，这也减少了会员在不同店铺、不同品类之间跨越式购买的链路，使得用户购买决策效率提高，且需求能够得到快速满足。
会员人群的运营在天猫商家平台事业部总经理老齐看来，有两个非常重要的作用：第一是种草和蓄水；第二是会员意味着一批最高质量的种子用户，他们在做进一步的口碑传播和人群的裂变，尤其对低复购的行业来说，是找到了生意和人群增长的模型。
这一点在特色商家的身上体现的更为明显，Godan剧本杀店铺负责人在接受采访时提到，剧本杀行业会有一套固定的圈子，会员运营是让品牌店铺在这个圈子里面有一定的话语权，有一定的曝光流量，同时带来破圈效应。
其实从行业的视角来看，会员一直是老生常谈的话题，但在当前的环境之下，会员体系也在产生质的变化。
在唯流量和拉新论的年代，用户量大，发展会员意味着品牌把精力集中在生命周期总价值更高的用户身上，去关注与挖掘会员用户更纵深的价值。而进入存量时代，会员代表着数字资产，或许意味着连通消费端与供给端的纽带。
在这个变量关系里，有一个不容忽视的因素——平台所带来的私域运营能力。
巴克斯特在《会员经济》中提出了会员经济的三个要点分别是：订阅、社区和用户忠诚度。订阅是会员经济基础，有了订阅用户的消费数据，才能分析会员行为，最后向他们提供更多个性化的商品与服务，提高粘性与归属感。
这意味着商家在平台的会员运营，需要来自公域的流量循环，更需要私域的基础服务能力。
一位零食商家在接受「电商在线」采访时谈及，相对于其他平台，天猫呈现的是品牌而非单品，拉新成本虽然相对较高，但形成的是品牌用户资产，带来更高的复购率与客单，品牌最终算的是这一笔账。
实际上，在以自营为主的京东，和并不强调品牌论调的拼多多之外，公域+私域的组合正在产生新的模式。一位在抖音售卖旅游产品的商家，会通过抖音的交易客服，把消费者引导至微信，在微信公众号和社群内开辟一块私域，每天通过微信提醒用户抖音的直播时间。
“很大问题在于微信没办法做商品陈列展示，也就没办法形成评价互动，但是旅游产品是很看重评价体系的，而且运营和维护社群其实成本很高，想要一直留存关注度，就要持续投入生产内容，但其实转化效果并不好。”上述商家对「电商在线」坦言。
不可否认的是，微信作为开放生态，给了商家更多元和个性化的表达空间，在互动性和品牌调性的表达上凸显了优势。一个很典型的例子，是2017年小程序上线后，一批奢侈品牌纷纷进驻开起官网外的线上第一站。
而近两年，奢侈品牌扎堆上天猫成为趋势，这背后除了寻求新的增量市场外，品牌们更看重的是平台所赋予的人群运营标签，和更强的消费心智。梵克雅宝中国董事总经理赖予欣在接受采访时提到，天猫可以帮助品牌触及更多的新兴人群、拓展潜在用户，并且在天猫这个闭环场域之中，顾客的消费目的性很强。
人群标签的划分，对于会员运营更发挥了独特价值，把会员建立不同层级、划分为不同类型，就是很好的案例。
天猫奶糖派旗舰店尝试在每年圣诞节时推特别设计的款式，相应只有达到一定积分以上的会员才能买到。
“让那些已经在你店铺买过东西，并且认可你商品的人成为老客户不断下单才是聪明且长久的做生意。”
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