在互联网咖啡里,瑞幸咖啡属于该领域里的独角兽,利用互联网的粉丝经济、社交经济来卖咖啡,在瑞幸咖啡爆出财务造假之后,瑞幸咖啡股价暴跌,走上了闭店浪潮。
面对如此困境,瑞幸咖啡选择了勇敢的自救道路,采用把流量全部下沉到企业微信私域中进行精细化运营,激活老用户,提升复购率的流量布局战略,成功的拯救了企业。
截止目前,瑞幸咖啡私域用户已经 180 多万, 其中 110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以 60 多万的速度在新增。
瑞幸已经探索出一条门店+咖啡+私域的成交模式。
品牌转型做私域
关于新客获取,瑞幸咖啡采用的是大额咖啡优惠券的方式进行拉新、裂变,如:1.8折券、2.8折券、15元优惠券、满5送3券、新人免单券等等。对于新客拉新裂变采用的是羊毛出在羊身上,利用产品让利优惠的方式进行获客,对于互联网品牌获客成本来说,瑞幸咖啡的获新客成本相对较低(不计算品牌公关费用)。
但对于老用户的触达层面,由于App和小程序触达的路径比较长,入口比较深,有效触达率并不高,App通过消息推送方式进行触达,小程序当时没有直接触达用户的路径,只能通过短信push的方式进行触达,这种触达方式显然比较有限。故瑞幸咖啡和拉新的方式一样采用大额优惠券的奖励方式来进行刺激老用户进行复购,推荐新用户可获取大额优惠券,不定期做优惠券发放活动,通过App消息推送、短信推送以及社交圈的分享裂变的方式传播。
获客渠道
私域运营基本面
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最重要的点是建立场景,提升用户消费频次,带动用户高频次消费,从而提升GMV。
把原来LBS技术应用于小程序、APP和企业微信业态,把存量用户、门店流量导流到各门店企业微信,通过利用社群免费、无限次、反复触达粉丝的特点,进行自动化福利推送营销,配合定期直播带货,进行不断提升复购率和客单价。该模式成功之处在于,降低了营销成本、提高了触达率、拉升了转化效果,实现了各门店营收增长目标。
瑞幸咖啡在企微私域领域已经积累数百万粉丝,也获得新一轮投资。按照目前的私域框架是可以持续发展的,如果能够精准捕捉用户画像并更深度挖掘用户需求,还可以挖掘更大的衍生品和商业价值。
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