瑞幸咖啡 社群营销 私域营销

2021-06-11 07:41:50 佚名
本文包含部分AI创作内容

在互联网咖啡里，瑞幸咖啡属于该领域里的独角兽，利用互联网的粉丝经济、社交经济来卖咖啡，在瑞幸咖啡爆出财务造假之后，瑞幸咖啡股价暴跌，走上了闭店浪潮。

面对如此困境，瑞幸咖啡选择了勇敢的自救道路，采用把流量全部下沉到企业微信私域中进行精细化运营，激活老用户，提升复购率的流量布局战略，成功的拯救了企业。

截止目前，瑞幸咖啡私域用户已经 180 多万， 其中 110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月，入群人数还以 60 多万的速度在新增。

瑞幸已经探索出一条门店+咖啡+私域的成交模式。

品牌转型做私域

瑞幸咖啡拥有巨大的流量池，利用社交经济思维在App和小程序上进行爆发式增长获客，形成了庞大的社交网络链条，快速占领了市场。

关于新客获取，瑞幸咖啡采用的是大额咖啡优惠券的方式进行拉新、裂变，如：1.8折券、2.8折券、15元优惠券、满5送3券、新人免单券等等。对于新客拉新裂变采用的是羊毛出在羊身上，利用产品让利优惠的方式进行获客，对于互联网品牌获客成本来说，瑞幸咖啡的获新客成本相对较低（不计算品牌公关费用）。

但对于老用户的触达层面，由于App和小程序触达的路径比较长，入口比较深，有效触达率并不高，App通过消息推送方式进行触达，小程序当时没有直接触达用户的路径，只能通过短信push的方式进行触达，这种触达方式显然比较有限。故瑞幸咖啡和拉新的方式一样采用大额优惠券的奖励方式来进行刺激老用户进行复购，推荐新用户可获取大额优惠券，不定期做优惠券发放活动，通过App消息推送、短信推送以及社交圈的分享裂变的方式传播。
新客获取到一定程度后，老用户达到参与疲劳值，瑞幸的新客增长放缓，社交网链已到瓶颈，若一直给老用户反补大额优惠券，会造成企业亏损，而老用户若没有了大额优惠券，复购率持续下滑，触达率逐渐降低，从此就变成了一个不良性的循环。
在这时候，瑞幸咖啡当前若想自救成功，核心围绕的北极星指标则一定是：老客复购率。而做老客复购，最佳的战场肯定是微信生态私域，能够免费、无限次、反复触达用户，进行持续营销，提升复购率和客单价。

获客渠道

想要进行私域流量的运营，第一步必须解决微信流量的问题，就是把公域的流量，转换到微信及微信群内，而瑞幸的引流主要体现在三大路径：
a、门店导流
在瑞幸咖啡的各大门店的收银台前，都会有入群的二维码台卡引导，包括店员也会引导客户加微信入群。
暂时还没有在桌子上面看到入群贴纸，如果加上，效果应该会更好。
至于官方有没有对门店进行考核暂时不得而知，但做私域的目的就是帮助门店提升销量，所以店员还是乐意引导的。
b、公众号导流
根据第三方工具监测，瑞幸咖啡公众号的粉丝数至少在百万以上，头条的阅读量都是10W+。
所以瑞幸咖啡的公众号也有巨大的流量，目前会为瑞幸咖啡的微信群进行推文导流。
比如瑞幸咖啡就在7月13日发布了加好友，领3.8折优惠券的私域引流推文，阅读量超过10W+。
再如9月1日，又基于高校开学的门店引流，发布开学199元专属福利引流推文。
c、小程序导流
瑞幸小程序的首页和个人中心都是比较显眼的入口，两个悬浮icon，一个banner，以领大券包的方式吸引用户点击进到引流页，从而转化用户到私域流量池。而商详页是以一个福利中心的呈现方式吸引用户进行点击进到引流页，相当于整个小程序共设立了4个入口进行导流。
最终都落到同一个引流页，如下图所示：
而这个二维码是一个企业微信渠道活码构成，但是这个企微活码是根据LBS（Location Based Services，LBS）的原理进行定向展示，意思是基于用户所在位置来匹配对应门店的企业微信渠道活码，用户扫码后是直接呈现第一次授权最近门店活码，添加的是企业微信员工号。在前期新用户第一次进入小程序时，进行的地理位置授权及门店选择，就决定了该二维码展示的所属门店，如图：

私域运营基本面

第一，引流的全程流转自动化，大大提高了运营
（1）企业微信通过后自动回复：话术+海报。
（2）进群后收到@你的自动话术 欢迎语。
（3）首次进群用户3.8折饮品券将于5分钟左右自动发至luckin coffee账户。
第二，入群后自动回复话术【制造仪式感】

@微信昵称
欢迎加入瑞幸福利社~ 每天都有各类饮品券小游戏及丰富活动，记得来参与！ 首次进群用户3.8折饮品券将于5分钟左右自动发至luckin coffee账户~ 如未领到，请回复【入群福利】点击群内小程序领取哦~
第三，入群福利设置，建立社群的用户价值
（1）入群立获  1张3.8折全场饮品券
（2）每日群发  15元全场音频抵用券
（3）福利群大促销  超低价买商品
（4）lucky每周给你派发优惠券
第四，群昵称设置。 瑞幸+地区门店+数字
例如：瑞幸杭州莱茵达大厦店3群
第五，社群内容模块
1.  社群种草形式，主要有以下几种：
抽奖
拼手速赠券
社群直播
社群专享价格派发优惠券
辅以新品活动的图文推荐
2. 社群产品类型
主要以发放产品折扣优惠券为主 
主推高频低价的饮品食品，
辅以高价低频的生活用品。
销售额=流量×转化率×客单价×复购率根据这个公式，私域社群为平台销量的复购率提升创造了条件。在社群内，给用户优惠以种草商品，与用户发生直接的触达。

最重要的点是建立场景，提升用户消费频次，带动用户高频次消费，从而提升GMV。

把原来LBS技术应用于小程序、APP和企业微信业态，把存量用户、门店流量导流到各门店企业微信，通过利用社群免费、无限次、反复触达粉丝的特点，进行自动化福利推送营销，配合定期直播带货，进行不断提升复购率和客单价。该模式成功之处在于，降低了营销成本、提高了触达率、拉升了转化效果，实现了各门店营收增长目标。

瑞幸咖啡在企微私域领域已经积累数百万粉丝，也获得新一轮投资。按照目前的私域框架是可以持续发展的，如果能够精准捕捉用户画像并更深度挖掘用户需求，还可以挖掘更大的衍生品和商业价值。

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