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内容来源：Fenxi 纷析智库

CDP的定义：CDP全称是Customer Data Platform——消费者数据管理平台，是获取、管理、应用企业一方全域消费者数据的系统，主要应用于企业的后链路营销和运营。

CDP的核心价值是数据应用，CDP可以将细分人群数据输出给营销自动化工具和 机构，做针对性的、个性化的消费者触达、沟通和互动，帮助企业以数据驱动全 链路营销和运营。

CDP整个逻辑结构非常清晰，上图从左至右，依次是数据获取->数据处理->数据 应用，差不多所有的CDP和数据类系统都符合此架构。

看起来这个逻辑架构看似简单，但实际上，基于这个逻辑结构，CDP系统包含丰 富的功能模块与应用系统。

｜ 企业CDP系统核心功能架构图

｜ CDP与DMP、CRM、MA/SCRM的差异

在CDP出现之前，企业数据的管理工具家族已经有不少兄弟——DMP、CRM、以 及MA/SCRM的数据模块，它们与CDP的界限和差异很容易混淆。正是由于这种混 淆，很多企业在搭建系统、选择工具时会“选择困难”。

因此在这一小节，纷析会先从CDP与DMP、CRM、以及MA/SCRM的异同入手， 厘清CDP的内核和边界。

◼ CDP，它是支持流量运营、用户运营、客户运营、潜在客户运营的人 群细分的数据系统。

◼ DMP，它是以广告投放管理，尤其是程序化广告投放管理为核心目的 的受众数据系统。

◼ CRM，它是企业的核心客户的管理系统，是以交易ID或者Leads ID定 义数据的系统，存放的主要是客户的静态数据。

◼ MA和SCRM，更多是营销应用工具，和前三个消费者数据系统不具备 可比性，可比的仅是其基础数据模块。

具体，我们可以从其数据来源，应用范围，数据整合度，三个方面进行对比。由下图可以看出，CDP管理的是第一方全链路消费者数据，数据整合能力最强，

主要应用于后链路的消费者运营，和其他几个平台/工具存在不小的差异。

｜ CDP和DMP的差异

我们先来看DMP。DMP全称是Data Management Platform，它与CDP在触点、收集的数据以及应用上都有显著差异。

三大纬度，摸清CDP和DMP的差异

触点与数据层面差异:DMP的数据主要来自于媒体自己的数据(对广告主而言是 第二方数据)以及第三方机构的数据。从这个角度上讲，DMP的触点主要是媒体 提供的公域触点。DMP的数据，面向的主要是广告投放触达的人群，因此它会涵 盖大量广告投放端的监播数据和广告交互行为数据。而CDP主要是从私域触点获 取数据，面向在企业自有触点上有更加深入交互的人群，因此获取的是消费者的 互动行为数据，以及来自于CRM系统的数据。

应用层面差异:DMP偏向于为各类广告投放提供人群数据供应，而CDP则偏向于 为营销自动化、销售自动化和服务自动化等应用领域提供人群数据。

｜ CDP和CRM的差异

CRM全称是Customer Relationship Management，传统CRM主要专注客户和潜在客户，主要价值是围绕交易的相关业务数据管理。CDP与传统CRM在触点、数据和应用方面也存在不小的差异。

触点层面差异:CRM的数据来源主要是转化和售后类触点，而CDP则扩展到营销 界面上的owned media，比如微信公众号、小程序、企业官方网站等，这些都 是CDP收集相关人群数据的主要阵地。

数据层面差异:传统CRM的人群是客户和潜在客户，获取的是他们在购买商品和 服务的过程中与企业的接触和互动的数据，主要是交易相关的数据。

此外，CDP的人群范围比CRM更广。CDP所定义的潜在客户，不仅仅是填写销售 表单，明确购买意愿的传统意义上的潜在客户，也包括注册、但没有付费的人群; 甚至包括没有留下联系方式，却已经在企业自有营销界面(owned media)的 各个触点上有很多互动的人群，因此CDP的“潜在客户”范围更广。同时，CDP的数据可以使用匿名ID来区分，而非像传统CRM必须要用PII信息(例如电话号码) 进行区分。

应用层面差异:CRM输出的数据重在销售跟单及面向客户的商务管理，协调企业 与顾客间在销售、营销和服务上的交互。CDP则重在对消费者在企业各营销触点 上的行为进行捕获，并将这些数据在处理分析和人群分群的基础上，提供给其他 自动化、智能化的营销工具所用。

简单讲，CRM是自成一体的业务系统，而CDP则是为其他营销业务工具提供数据 “弹药”的数据系统。

内容来源：Fenxi 纷析智库

《2021年品牌CDP与营销数字化转型报告》

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