多个品类仍被国际
2020年双11，几百家新消费品牌成为细分行业TOP 1，前三名也都有新消费品牌的身影。
“鲜有成员能持续在品类创新上‘遥遥领先’，在双十一这样的关键节点，退出排行榜，就等同于退出了市场竞争的行列。”一位今年销售不及预期的漱口水品牌苦笑，短暂荣誉褪了色，才知道原来大家都不“红”。
2021年双11预售期间，多个品类仍被国际品牌持续霸屏，很多新消费品牌不升反降。“简直就是集体‘幻灭’，新消费品牌‘大跃进’后突然‘失速’。”一位主攻线下彩妆新消费的品牌商说，“我们都太年轻了，‘too young too simple’。”
今年的双11期间，大品牌在初期就发起了“猛攻”。从国际大牌到国货大牌，不论是借助超头直播还是自播，整个营销节奏都在提前。
多个品类仍被国际
分析新消费品牌落榜天猫双11的众多原因，笔者发现新消费品牌在社交流量平台搭建的私域，其成交持续增长。
根据《2021新消费品牌增长报告》数据显示，新消费“火热”的另一面，品牌如何从“爆红”到“长红”，可持续地发展下去，成为新品牌面临的共同课题。报告显示，45%的品牌线上营销目的是为了构建私域流量，为品牌与消费者的进一步互动以及后续转化奠定坚实基础。
相比“一锤子买卖”，新消费品牌更希望将公域流量背后的目标用户沉淀在自己的私有流量池中，使营销从一次触达单次转化演变成反复触达，并达到覆盖用户生命周期的营销方式，同时解决当前流量困境和营销获客成本攀升的问题。
私域运营方面，六成以上的品牌更倾向通过新媒体运营，如在平台内运营品牌官方账号进行内容营销，以及建立社群来进行流量沉淀及持续运营。
也就是说，新消费品牌爆火后，有大量的成交发生在私域渠道，导致其在天猫公域的成交量降低，自然也就无法上榜。
无法登榜就意味着得不到天猫和众多媒体的一系列曝光。这对很多落榜的新消费品牌而言也是一种损失。因为天猫双11的TOP10榜单也是行业和品类的风向标，二次影响力巨大。
如果把私域渠道的所有成交都计入天猫双11的销量呢？
