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2025 年作为 “十四五” 规划收官之年，中国经济迈上新台阶，GDP 首次突破 140 万亿元，同比增长 5.0%，居民人均可支配收入与经济增长同步，消费成为拉动经济增长的核心引擎。

毕马威发布的《消费品零售业 2025 下半年度报告》，从宏观经济、细分赛道、资本交易、政策支持等多维度，拆解了 2025 年中国消费品零售业的发展底色与核心趋势，清晰勾勒出行业 “规模扩容、结构优化、创新破局” 的发展图景。在内外环境复杂的背景下，消费零售各子赛道走出差异化发展路径，奢侈品、鞋服、美妆、食饮、餐饮五大领域亮点纷呈，而资本理性回归、政策精准提振，更成为行业 2026 年释放增长潜力的关键支撑。

宏观底色：消费成经济压舱石，服务与新型消费双升温

2025 年中国消费市场实现规模与质量双提升，社会消费品零售总额突破 50 万亿元，同比增长 3.7%，稳居全球零售市场前列。其中，服务消费成为最大亮点，服务零售额同比增长 5.5%，高于商品零售额 1.7 个百分点，服务性消费支出占居民人均消费支出的 46.1%，银发经济、冰雪经济、首发经济等新型业态持续带动消费增长，成为内需扩容的新抓手。

居民消费信心的回升为市场注入底气，2025 年全国居民人均可支配收入达 43377 元，名义与实际增速均为 5.0%，城镇调查失业率平均值 5.2% 低于预期，消费者就业信心指数升至 76.6，较去年同期提升 4.1。物价层面，CPI 总体平稳，核心 CPI 连续 4 个月同比涨幅超 1%，物价合理回升渠道开启，为消费市场稳健发展奠定基础。

从品类表现来看，消费市场冷热不均但亮点突出：金银珠宝受金价拉动 10 月零售额同比大增 37.6%，全年限额以上零售额增 12.8%；化妆品零售额连续 6 个月正增长，全年同比增 5.1%，扭转 2024 年负增长态势；服装鞋帽受冰雪经济、双十一前置效应带动，10 月增速达 6.3%；餐饮行业在政策规范下摆脱无序价格战，下半年景气度持续回升，全年收入同比增 3.2%。

赛道生态：五大细分领域，各有破局之道

2025 年消费品零售各子赛道在行业调整中走出差异化发展路径，头部品牌凭借产品创新、模式变革、渠道重构占据优势，细分赛道的增长动能持续切换，成为行业高质量发展的核心体现。

奢侈品与时尚：金价托底，免税市场成新引擎全球奢侈品市场进入稳定发展期，规模达 1.4 万亿欧元，中国消费者仍是核心贡献者。受金价 46 年最高涨幅拉动，中国金银珠宝零售实现量价分离，2025 年限额以上零售额 3736 亿元，老铺黄金等硬奢企业成为资本宠儿，港交所上市募资超 25 亿元。与此同时，免税市场成为行业增长新支点，海南自贸港封关首月离岛免税购物金额 48.6 亿元，同比增长 46.8%，上海离境退税销售额同比增 80%，免税政策优化进一步打开入境消费空间。

服装与鞋类：李宁特步领跑，指数消费成主流鞋服行业整体承压但结构分化显著，限额以上零售额同比增 3.2%，运动鞋服赛道逆势领跑，2024 年市场规模 5425 亿元，预计 2030 年将达 8963 亿元，李宁、特步国际形成 “一超多强” 格局。消费者日趋理性，“指数消费” 兴起，超九成消费者关注面料材质，充绒量、防水指数等参数成为决策核心。此外，渠道革新成为行业新趋势，线下大店向体验中心转型，线上即时零售快速渗透，滔搏近 2000 家门店入驻美团闪购，线下线上协同成为增长极。

健康与美妆：林清轩领衔赴港潮，国货出海破圈美妆行业迎来全面回暖，限额以上零售额 4653 亿元，同比增 5.1%，产业链上中下游掀起 “赴港上市” 潮，林清轩正式登陆港股，自然堂、珀莱雅等国货美妆相继启动上市计划，超 41 家企业冲刺 IPO。消费者需求聚焦健康、自然、抗老，溪木源 “分肤定制”、新高姿医药级研发成为国货创新标杆。同时，国货美妆出海迈入深水区，花知晓入驻美国高端美妆零售商 ULTA Beauty，橘朵针对海外市场新增 15 个唇粉霜色号，从渠道铺排转向文化与审美输出。

食品与饮料：茅台稳盘，低度酒成酒业新动能食饮行业健康化、功能化趋势持续深化，粮油食品类限额以上零售额增 9.3%，71% 消费者购买时研究成分、产地。酒业结构调整显著，白酒产量连续六年下滑，2025 年降 12.1%，但头部企业韧性凸显，贵州茅台前三季度营收同比增 6.4%，山西汾酒增 5.0%；低度潮饮成为新风口，五粮液 29 度 “一见倾心” 上市两月销售额破亿，露酒市场预计 2030 年突破 2000 亿元。此外，即时零售成为酒饮消费新场景，美团歪马送酒 2025 年交易规模预计破 60 亿元。

餐饮：蜜雪冰城霸王茶姬上市，数智化重构格局2025 年全国餐饮收入达 5.7982 万亿元，同比增 3.2%，占社零总额 11.6%，行业从粗放扩张转向精细化、数字化运营。资本整合加速，蜜雪冰城、古茗赴港上市，霸王茶姬成为美股 “中国茶饮第一股”，海底捞收购 “举高高” 快速切入平价火锅赛道。渠道方面，餐饮品牌加速 “逃离” 高成本商场，向县域市场、社区店下沉，连锁加盟行业规模接近 3 万亿元，“品招模式” 取代短期套利的 “快招模式”。数智化则贯穿全产业链，海底捞智能温控系统、盒马区块链溯源体系，让餐饮行业从 “经验驱动” 转向 “数据驱动”。

双轮驱动：资本理性回归，政策精准提振消费

2025 年消费品零售业投融资市场整体向好，但资本更关注长期价值，机构投资者偏好风险较低、回报稳定的项目，资金持续向头部优质标的集中。其中，奢侈品行业投融资迎来强势反弹，IPO 数量与金额创近五年新高；健康美妆并购交易笔数达五年峰值，林清轩等国货标的获资本市场认可；餐饮行业 PEVC 融资额大幅回升，政策贴息支持进一步降低企业融资成本。

政策层面，税务优惠与消费提振政策形成合力，为行业发展保驾护航。税务端，化妆品制造企业广告费税前扣除比例提至 30%，黄金交易免征增值税，海南自贸港企业所得税优惠政策延至 2027 年；消费提振端，2026 年实施大规模以旧换新政策，家电 1 级能效产品补贴 15%、单件上限 1500 元，数码产品补贴上限 500 元，1 年期 LPR 降至 3.0%，存款利率下调进一步释放消费意愿。地方政策亦多点开花，广东发放 “粤享暖冬” 消费券，海南优化离岛免税政策，北京、武汉加码国际消费中心城市建设。

未来展望：四大趋势，定义 2026 消费零售新方向

毕马威报告指出，2026 年尽管外部环境不确定性仍存，但扩内需、反内卷、稳就业等政策将持续释放消费潜力，消费零售行业将在科技赋能、健康升级、渠道下沉、可持续发展四大趋势中开启新增长。

其一，科技深度赋能全产业链。AI 将全面渗透鞋服设计、美妆消费决策、餐饮供应链管理，3D 打印、智能穿戴成为鞋服创新方向，即时零售成为各品类标配，线上线下闭环的消费体验将进一步完善；其二，健康与功能化成为核心需求。美妆的 “科学护肤”、食饮的 “清洁标签”、餐饮的 “去预制化” 成为行业共识，成分透明、食材天然、功效可量化将成为企业竞争的关键；其三，渠道与市场双下沉。县域市场、社区店成为品牌布局重点，而国货品牌出海将从 “产品输出” 转向 “文化输出”，本土化研发与运营成为破圈关键；其四，理性消费与可持续发展成潮流。奢侈品 “静奢风”、鞋服环保材料、食饮绿色包装成为行业趋势，消费者从 “追求品牌” 转向 “追求质价双优”，企业的可持续实践将成为核心竞争力。

2025 年，中国消费品零售业在 “十四五” 收官之际稳住发展底盘，实现了从规模扩张到质量提升的转型。2026 年，随着宏观政策持续发力、企业创新能力不断提升，消费市场的潜力将进一步释放。对于品牌而言，需要紧扣消费者需求，把握科技、健康、下沉、可持续的核心方向，在行业变局中抓住机遇以便于在超大规模市场中实现长效增长。