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2026 年丙午马年春节的营销大战已然落幕，慧科讯业发布的《2026 春节营销趋势洞察报告》为我们拆解了新年味背后的消费逻辑与品牌破圈密码。

当年轻人成为过年新 “话事人”，传统春节的消费与营销模式迎来全面升级，从情绪价值的深度挖掘到赛博年味的全新构建，再到本土文化的现代表达，品牌们用一场场创意营销，重新定义了春节与消费者的联结方式。而蜜雪冰城、百事可乐、伊利等品牌的出圈案例，更是为行业提供了可落地的实操范本。

本文将深度解读 2026 年春节消费三大核心趋势，拆解九大行业品牌的营销心法，探寻节日营销的底层逻辑。

消费趋势迭代：新年味的三大核心关键词

春节作为中国人最具情感浓度的传统节日，其消费内核始终随时代变化而升级。2026 年，年轻消费群体的主导地位进一步凸显，技术的快速渗透与本土文化的回归形成共振，催生出三大核心消费趋势，成为品牌春节营销的重要风向标。

情绪价值，成为新年味的核心锚点。当年轻人接过过年的 “主导权”，春节的意义不再局限于传统的团圆欢聚，更成为追求情绪体验、实现自我表达的重要场景。小红书 2024-2025 年过年期间的相关数据显示，与 “年” 相关的内容中，积极情绪占比显著领先，其中 “惊喜” 以 4232 条笔记量成为春节最核心的情绪标签，其阅读量更是突破 10.08 亿，紧随其后的 “无奈” 虽为消极情绪，却也以 12.59 亿阅读量反映出年轻人过年的真实心境。报告中提炼出的惊喜、期待感、欣赏感等 7 大 CNY 代表性情绪，印证了年轻人对春节情绪体验的多元需求。这也意味着，品牌的春节营销必须从 “流量思维” 转向 “用户思维”，深入不同过年场景，与年轻人真正玩在一起，用有温度的内容触达消费者的情绪痛点。

赛博年味，技术重构春节新习俗。AI 技术的飞速发展，让春节这个最传统的节日迎来了最前沿的玩法，“赛博年味” 逐渐成为年轻人的过年新习俗。巨量引擎数据显示，# 带着我的 AI 来拜年 话题获得超 2.8 亿次播放，“云拜年” 搜索量更是增长 146.1%，AI 拜年、电子年货、元宇宙庙会、虚拟家庭团圆宴等玩法层出不穷。从 VR/AR/XR 技术打造的线上沉浸式体验，到 AI 生成的个性化春联、生肖数字艺术品，技术不再是冰冷的概念，而是成为春节社交的新载体，让异地团圆、个性化表达成为可能。这种技术与传统年俗的融合，不仅重构了春节的庆祝方式，也为品牌提供了全新的营销赛道，让技术赋能成为节日营销的重要抓手。

本土文化，非遗现代表达成新潮流。随着 “春节” 入选非遗，传统民俗不再是遥远的文化符号，而是成为体验经济的新引擎，非遗与年俗的结合迎来现代表达的新机遇。2025 年春节期间，英歌舞、打铁花等非遗项目在抖音平台实现 “现象级刷屏”，# 新年里的打铁花绚烂至极 播放量超 4.4 亿，# 春节是英歌舞的主场 播放量达 4.27 亿，“非遗” 搜索量环比增长 99.7%。非遗的大众化、年轻化传播，让传统文化拥有了新的生命力。对品牌而言，将非遗元素与现代设计、产品研发、营销场景深度融合，成为俘获年轻消费群体的重要方式，既实现了文化的传承与传播，也让品牌获得了独特的文化内涵与差异化竞争优势。

品牌实操拆解：九大行业的破圈密码

基于三大核心消费趋势，各行业品牌纷纷发力，从非遗联动到 IP 绑定，从谐音玩梗到技术赋能，用多元创意打造出一场场精彩的春节营销案例。慧科讯业盘点的九大行业代表性案例，各有亮点，却都紧扣趋势、直击人心，其背后的营销逻辑值得深度拆解。

现制茶饮：蜜雪冰城 × 唐三彩，让非遗走进大众生活。蜜雪冰城联手唐三彩烧制技艺国家级非遗传承人高水旺，以马年为契机，打造联动宣传片与冰箱贴、对联贴纸等联名周边，用平价好物让非遗贴近大众。品牌通过视频呈现唐三彩全制作工序，彰显千年非遗魅力，同时以年轻化的 IP 叙事激活传统文化，实现了品牌热度与文化传播的双赢。其核心逻辑在于，找准非遗与品牌调性的契合点，用大众化、亲民化的方式让非遗 “落地”，让传统文化不再高高在上，而是成为消费者可触摸、可拥有的日常。

食品饮料：百事可乐 × 浪浪山，情感共鸣打造品牌温度。百事可乐携手上影元，以《浪浪山小妖怪》为载体打造新春特辑，将 “小人物也有微光” 的 IP 内核与 “社会情绪从成功学转向普通学” 的趋势相结合，重新诠释 “把乐带回家” 的内涵。品牌跳出单纯的 IP 贴片形式，实现与 IP 情感内核的深度绑定，借助 IP 热度触达年轻群体，同时强化了 “春节陪伴者” 的品牌形象。这一案例印证了，节日营销的核心是情感联结，只有让品牌主张与用户真实心境同频，才能引发真正的情感共鸣。

常温乳品：伊利，“听劝式” 营销打造全民参与感。伊利精准捕捉网友 “马年请马伊琍代言” 的趣味提议，从官宣马思纯到推出预热短片，再到正式官宣马伊琍代言，仅用 14 天完成闭环落地，堪称 “史上最快听劝品牌”。品牌还以 “马伊琍马年选伊利” 发起全网征联活动，相关话题 #马伊琍代言伊利# 阅读量破 7 亿。伊利的成功，在于尊重用户的创意与想法，让消费者成为营销的参与者，而非旁观者，这种 “会玩、听劝” 的品牌形象，极大拉近了与大众的距离，满足了消费者的参与感和成就感。

此外，亨氏以 “tomato 谐音涂马头” 打造 “涂个马年好彩头” 主题，将番茄酱与春节 “鸿运当头” 的美好寓意绑定，在地铁、高铁等返乡场景进行精准传播；北面联动甘肃省博物馆，以 “探索是本命” 为主题开展 “北面万马节”，融合丝路马文化与品牌探索精神，推出马年系列新品；韩束携手马思纯打造魔性广告，用 “马年黏马思纯” 等洗脑谐音梗和荒诞视觉元素，精准戳中 Z 世代传播偏好，实现低成本声量引爆；罗意威与上海美术电影制片厂合作，重新创作《小马过河》新篇章，将品牌精神与本土文化记忆深度融合，打破奢侈品牌的 “距离感”；腾讯元宝、百度、字节跳动等 AI 厂商开启春节红包大战，将 AI 技术与红包习俗结合，打造赛博年味新体验；美团医美则瞄准节前 “变美需求”，将医美项目融入春节社交场景，让 “过个漂亮年” 成为消费者的节前待办清单。

九大品牌的案例虽分属不同行业，营销玩法各有差异，但都紧扣 2026 年春节消费的三大趋势，要么挖掘情绪价值，要么借力技术赋能，要么融合本土文化，最终都实现了品牌与消费者的深度联结。

趋势总结：好的春节营销，都有 “活人感”

纵观 2026 年春节的消费与营销格局，所有成功的案例都指向一个核心关键词：活人感。所谓 “活人感”，就是品牌放下高高在上的姿态，以真诚、创新的方式，走进消费者的真实生活，重构传统节日与消费者的情感联结。

消费端，年轻人主导的年味升级，本质上是对 “真实体验”“情感共鸣”“自我表达” 的追求，他们既想要传统节日的仪式感，也想要符合当代生活方式的新玩法，既渴望温暖的团圆体验，也追求个性化的情绪释放。营销端，品牌们的所有创新尝试，无论是非遗联动、IP 绑定，还是谐音玩梗、技术赋能，最终的落脚点都是 “人”，都是为了触达真实的消费者，满足真实的需求，引发真实的共鸣。

从蜜雪冰城让非遗走进大众生活，到伊利的 “听劝式” 全民参与，再到百事可乐与浪浪山的情感同频，这些品牌的成功告诉我们，春节营销从来不是简单的节日祝福，也不是生硬的产品植入，而是要找到品牌与传统节日、与消费者之间的契合点，用有温度、有创意、有诚意的内容，让品牌成为春节场景的一部分，成为消费者情绪的陪伴者。

当传统与现代碰撞，当技术与文化融合，当流量与人心联结，春节营销的赛道正迎来全新的升级。2026 年的春节营销大战已然落幕，但留给行业的思考远未结束：唯有始终以消费者为核心，紧跟消费趋势迭代，坚守真诚与创新的初心，才能在一年一度的春节营销中持续破圈，实现品牌传播与用户共鸣的双向共赢。