消费者体验营销

《“摇摆的消费者”—— 消费者体验营销手册》深入探讨了在消费者体验至关重要的当下，如何通过提供卓越体验来建立和维护与消费者的紧密关系。手册凝聚了 MMA 全域销售委员会和消费者体验委员会的智慧，以及凯浥广告、TalkingData、数字 100 和电通 CXM 等合作伙伴的力量，涵盖了消费者行为解析、体验营销的关键要素和策略建议等内容。

核心概念

  1. 摇摆的消费者
    • 指购买品牌产品概率在 20%-80% 之间的消费者，他们对品牌忠诚度不高，易受价格、促销、口碑等因素影响而改变购买决策。
    • 在存量经济时代，吸引和转化摇摆消费者成为品牌增长的关键。
  2. 消费者体验
    • 是一个全方位、多接触点的体系，包括品牌营销体验、产品体验和服务体验。
    • 消费者体验的优劣直接影响购买决策和品牌忠诚度，品牌需从各个触点提供连贯且一致的体验。

消费者行为解析

  1. 调研方法与结论
    • 面向食品饮料、美妆护肤等六大消费品行业开展问卷调研，收集了 2656 份有效问卷。
    • 结果显示消费者在消费过程中普遍摇摆，即便已是品牌忠实用户或会员，仍会比较并可能选择其他品牌，且购物决策时间变长。
  2. 体验在摇摆中的作用
    • 从城市分布看，高线城市消费者更能感受到购物时间变长。
    • 产品体验是首要考虑因素，但摇摆的存量客户对服务体验和品牌营销体验的重视程度相对更高。
  3. 驱动因素探寻
    • 将消费者与品牌的体验接触划分为感知、吸引、问询、购买和拥护五个阶段。
    • 在感知阶段，营销渠道以电商平台、短视频平台和社交分享平台为主，营销形式上消费者拒绝强推，接纳新潮，营销内容应关注产品本身和体验传递。

体验营销的关键要素

  1. 品牌营销体验
    • 包括客户服务、购买流程、产品包装、售后支持等要素。
    • 通过提供个性化购物体验、快速响应客服支持和持续产品创新等方式，创造差异化体验，在消费者心中建立独特地位。
  2. 产品体验
    • 产品或服务本身的质量和性能是核心，消费者期望获得满足甚至超出预期的产品和服务。
    • 涵盖产品的外观设计、功能、使用过程中的易用性、性能表现以及售后服务等多个方面。
  3. 服务体验
    • 涵盖售前咨询、购买过程、售后服务、客户支持等环节。
    • 消费者期望在服务过程中获得一致性体验，包括问题的快速解决、个性化服务以及透明的信息和灵活的选择。

营销策略建议

  1. 理解摇摆消费者
    • 通过市场调研、消费者访谈等方式深入洞察消费者需求，建立消费者画像。
  2. 提升消费者体验
    • 确保全渠道一致性体验，提供个性化服务，优化售后服务。
  3. 数据驱动的营销策略
    • 构建数据中台，运用 AI 和机器学习技术分析消费者行为，同时保护数据隐私。
  4. 内容营销的力量
    • 创造有价值的内容，多渠道分发，鼓励消费者参与互动。
  5. 品牌个性化与差异化
    • 明确品牌定位，开发差异化产品，讲述品牌故事。
  6. 社群营销与会员体系
    • 建立品牌社群，设计有吸引力的会员体系，分析会员数据。
  7. 全域整合营销
    • 实现线上线下融合，通过数据分析实现不同渠道之间的协同，优化渠道布局。
  8. 持续创新与快速响应
    • 定期推出新产品，建立快速响应机制，及时调整营销策略。

实际案例分析

  1. Nest Designs
    • 通过产品展示品牌故事和企业文化，以触动人心的产品和服务体验获得全球万千家庭青睐。
    • 在营销中采用产品试用、跨界组合等策略，通过数据驱动和数字化建设提高营销效果。
  2. a2 与 Clarins 联名合作
    • 针对孕产妇市场，通过强强联手满足目标消费者全方位需求。
    • 采用产品联名、私域公域联动、内容营销等策略，在获客和提升品牌声量及好感度方面取得成效。
  3. 茶百道 × 未定事件簿
    • 定位年轻时尚消费群体，通过与二次元手游合作推出特色饮品和周边。
    • 在门店提供沉浸式体验，鼓励消费者分享，提升销售业绩和品牌影响力。

数据隐私与合规

  1. 数据收集的合规性
    • 明确数据收集目的，获取用户同意，最小化数据收集，保持透明性，确保数据安全等。
  2. 平衡商业利益和隐私保护
    • 确定商业目的与消费者利益相符，采取多种措施保护数据，同时维护消费者信任和忠诚度。

未来品牌趋势展望

  1. 消费者体验持续重要
    • 品牌需提供连贯、个性化且高质量的体验，关注购买前到购买后每一个环节。
  2. 数据驱动决策制定
    • 依赖大数据、人工智能和机器学习预测消费者行为，制定精准营销策略。
  3. 内容营销创新
    • 创造更有价值、互动性更强的内容，故事叙述和视觉叙事仍是关键。
  4. 社群营销与会员体系深化
    • 通过提供专属内容、特权和奖励增强消费者归属感和忠诚度。
  5. 跨渠道全域整合营销成熟
    • 在所有渠道上提供全域、无缝且一致的消费者体验。
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