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The North Face®北面成立于1966年,是美国上市公司VF集团的重要一员,致力于为户外运动员的每一次严酷探险提供专业装备。作为当今全球户外运动著名品牌,The North Face 北面以经过运动员测试探索、适应各类户外需求的产品帮助世人探索、挑战人类潜能的极限;与此同时,品牌始终致力于保护户外环境,通过各类可持续发展项目将人类对自然环境所产生的影响降低。
1997年,The North Face® 采用全新的宣传标语——“探索永不停止Never stop exploring”。用更直白的话来说就是,在 The North Face 手里,户外运动成了梦想的代名词,消费者在买 The North Face 产品的时候就是在购买梦想。正是在这种情绪的推动下, 让TNF与越来越多的消费者建立了联系。
从消费者出发的精神,也充分体现在了TNF中国区的互联网电商业务中。

解决方案:多维消费者接触点布局

搭建官方商城,覆盖PC、手机H5、微信小程序等覆盖消费者交易场景。并通过OMS业务中台系统,实现官网与天猫、京东等各平台旗舰店的数据统一,订单库存自动化管理。在扩张消费者接触点的同时,提高了企业经营管理效率。

产品支持

在解决方案实施过程中,采用了商派软件产品ECstore、OMS等产品,定制打造了H5粉丝商城以及营销秒杀小程序,减少了实施周期

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TNF旗下UE:社交新零售,激活粉丝有妙招

UrbanExploration(下文简称UE)通过小程序做了一次“秒杀”活动,卖产品,激活了数万用户。


场景+选品+小程序

UE发起这次活动之前,其实做了很多准备。一个大前提是,已经确定了小程序这个新兴工具作为载体。TNF亚太区数字市场负责人Bill认为,诞生于微信社交的小程序将微信内的传播和获取更直接的联系了起来,用完即走的理念使得用户体验更好。

第二步,就要确定在什么场景下以什么样的形式展开。他们似乎也领会到了新零售的“场景理论”,才会选择秒杀。

其实秒杀这种场景应用很多,比如淘宝和京东这样的大平台都设置秒杀功能,拼多多的拼单也属于典型的秒杀,唯品会更是以“闪购”起家。经验已经证明,秒杀这种场景效果显著。

第三步,非常关键,如何选品。从上述几个平台来看,选品基本定位在去库存、低价或者推新这类品类上。而作为一个高端品牌,UE则选择了高端尖货。Bill告诉我们,秒杀更多的是针对限量版合作款等高端尖货,建立UE小程序的初衷也是主打尖货渠道。

这是行业目前关注的核心问题之一,虽然很多商家把小程序作为众多渠道中的一种,但是如果想要用好这个渠道,并非简单的铺货这么简单。针对小程序的应用场景,需要给出一个针对性的定位,区别于其它渠道,方能事半功倍。

“活动达到了预期效果,也证明了品牌对于小程序内商品的定位及秒杀机制的可行性。”Bill说。在初次尝试取得成功后,Bill对于新场景的探索也更为积极,“我们会不定期挑选尖货在小程序内上架,在后续的微信公众号的日常推送中会增加更多可与消费者互动的信息也会保持小程序商品上架的周期以保持用户的粘度。

秒杀机制从时间上激发了消费者的消费行为,而选品则从心理上驱动用户在社交媒体上的分享,这是流量的一大来源,两者合二为一达到理想效果。从UE的案例来看,微信公众号的日常信息互动已经和小程序的交易功能实现无缝对接。

三大实操关键点,以下是UE秒杀小程序的完整流程:


线上预热引流

预热是所有活动都必须要做的,这是主要流量来源。UE这次选择了小程序的关联公众号,我的地盘我做主。同时使用了平台广告,这是需要有点投入的。

从预热到交易,这两步中间如何转化?这就在于导流设置了,UE在活动页设置了“通知我”的按键,系统将会在活动开始前通过小程序的服务消息给用户推送提醒。这个细节虽然小,但还是要注意,例如:当服务消息收到的时候,会类似于手机App推送的方式,直接可以看到内文,让触达更有效。

除了广告渠道外,小程序任务栏、模板消息和会话则是本次活动中排名前三的访问来源。

可以看出微信本身对小程序的入口支持还是十分有效的,特别是在小程序用完即走的逻辑下,顶部小程序任务栏将会成为消费者较为便利的入口。


秒杀技术支持

秒杀是一种流量短期内高并发的促销手段,除了依靠小程序这个前端窗口的支撑能力,还需要后端的系统作为后盾,否则出现宕机就功亏一篑了。这是小程序不同于电商平台的地方,无论京东还是淘宝,平台本身提供了强大的技术支持,而小程序作为一个前端类APP,后端的服务器等软硬件系统还是需要商家自己解决,这对于商家而言,都有一定技术门槛。

UE此次引入了商派,一家专门做电商服务和技术提供的ISV。双方合作,采用了专门为抢购场景设计的技术架构——万花。据了解,该系统解决了流量高并发带来的问题;还可以实现无锁库存扣减,保证库存与订单一致性,避免超卖;整合消费者身份者体系;精确把控活动的每个阶段;基于AI识别防范黄牛。

我们也采访了商派,这类服务商,其实在小程序生态中起到了很大的推进作用。他们在微信小程序和商家之间架起了桥梁,成为小程序落地的背后推手。

有意思的是,商派万花和小程序的“用完即走”理念不谋而合。小程序是用户用完即走,万花则是商家用完即走。商派认为,高流量并发时需要调用更多的CPU能力,而平时又处于闲置状态,因此,其就是让企业在需要的时候使用其服务,用完即走,不需要长期供养这些资源,并且依托“万花”的算法,订单处理的功耗极大下降,一台普通的四核电脑可以抵得上常规模式下四台专业服务器的能力。


后续活跃及复购

Bill指出,此次活动的重要价值并不在那几分钟,而是在活动之后,访问量还在持续保持增长。

小程序也设置了一些小心机,例如当用户再进入活动页,会收到系统提示,引导用户到线下门店继续购买,完成对线下的引流。


生态自我生长

由小程序引发的这场智慧零售,从早期的纸上谈兵已经入应用落地阶段,但从高高在上的腾讯触及到终端用户这个过程中,并非那么简单。按照腾讯“连接一切”的理念,小程序在零售的连接中,需要一个一个节点,包括但不限于平台、商家和ISV,他们才是落地的主力军。

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