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对话操盘手
品牌介绍

在了解艺福堂之前,让我们先了解两个数据,06年开始做淘宝,当年销售4.2万,六年之后,也就是12年做到1.28亿,,艺福堂,凭借6年业绩增长三千多万倍,稳居全网茶叶电商第一的宝座。

艺福堂”茗茶是杭州艺福堂茶业有限公司创立的品牌。取“百年福气,茶艺满堂”之意。坐落于杭州,拥用有机茶园(绿茶茗茶)400亩,无公害茶园(绿茶茗茶)2600亩,铁观音茶园400亩,现有员工300多名。

第六期:艺福堂,非标品电商茶王的崛起
艺福堂CEO李晓军
2010年度杭州市“十佳大学生创业之星”
2011年度全球十佳网商
2012品牌中国(茶行业)年度人物新锐奖
时间:2013年6月20号 地点:浙江杭州 人物:艺福堂 CEO 李晓军

6月20号,我们将在杭城约会这位电商茶王——“和电商导师一起午餐”,依照惯例,我们先对李总做了一次访谈,分享艺福堂快速但绝对厚实的运营之道。

一、 战略

1. 非标品的电商如何做?

1.茶叶是典型的非标品,非标品的电商难做,在于很多时候,无法保证对用户提供稳定的产品质量,因此,在生产、收购、物流仓储、营销和交付时会有很多不可控的风险。茶叶更是非标品的一个典型。以销售为例,商家说他的茶叶是一级品,消费者收到说,明明还不如我在***买的二级嘛,或者说,第一次买的一级品挺好,第二次怎么就是这个样子,差评!退货!正是因为这样,茶叶行业不乏大名鼎鼎但又前仆后继的“前辈”,前有也买茶、近有买买茶,似乎对于非标的茶叶电商,总是缺少很好的办法。非标类的电商,到底应该如何做?李总对此的看法朴素但是深刻。

a 产品为王。非标类的产品,产品质量更是重中之重。的确存在因为顾客和商家的认知标准不统一造成的投诉及纠纷。但首先商家很懂产品,只要对同等价位的产品品质有足够的信心,从概率上来说,消费者产生抱怨的机率还是很小的。万一小概率的投诉产生了,那么,还有第二招。

b 服务至上。一定通过超过顾客预期的服务,把顾客服务好。在店铺发展初期,客户数量少,个别客户差评对店铺影响大,但老板这时候有充裕的时间去处理投诉,有N种办法化解,大家百度一下淘宝,这方面资料很多,不赘述;店铺规模大了,因为严控产品关和服务关(标准化的服务管理模式),凭借企业的良心和社会责任来经营,这时候小概率的差评是很容易被更多的如云好评淹没的,这时候,企业就没有太多必要去care差评。

c 抓好这两点,就是抓住用户体验运营的大概率方向,专注且坚持,你怎么经营,基本都不会错。

2. 由0到10的战略 创过业的人都知道,企业发展,由0到1,很苦逼,产品、资金、物流、仓储、工商、税务、入驻手续、店铺装修、招人、培训、投放……,啥都要管,啥都要做,很苦逼,这时候的战略,以生存为主,这个阶段,没有其他捷径,唯勤奋,活下来,积累第一批忠实客户。 由1到10,也很苦逼,这时候你已经成长到一定的阶段,”腰部商家”了,有销量,竞争对手也开始注意你了,你面临的是中国式典型的恶性竞争市场环境,你做啥,一有销量,就直接copy你了,抄活动、抄店铺、抄文案、直通车恶性点击你的广告…这时候,你如何发掘、发挥你的竞争优势,脱颖而出。艺福堂在年销售额400万到1000万的突破过程,很有借鉴意义。

a 一定要很懂产品。这是草根电商逆袭的根本。李晓军本来是药学专业出身,做茶叶电商之后,在茶叶茶艺方面钻研很深,这样,他比其他对手能够更敏锐的发现供应链端的市场机会,发掘出更具竞争力的茶叶产品。所以,艺福堂的茶,从创立至今,产品的评分一直是高于同行30%以上。

b 缩短供应链环节,让利于消费者。传统的茶叶流通链条是“茶农——收购商——批发商——茶厂——批发商——零售商——消费者”,这一直是中国传统茶叶商业流通的典型模式,因此,每增加一个环节,产品的成本就增加一定幅度。而李晓军做的事,尽管资金和实力有限,但对接供应源头,将产业环节缩短为“茶农——艺福堂——消费者”,就极大的争取了价格空间,让利于消费者。这样的极简产业模式,是包括很多熟悉互联网的电商,一开始都未必掌握的(很多都是从茶厂或大批发商处拿货)

c 不断的追求产品和服务的创新。产品和供应链的能力很强,又能洞悉终端的消费市场需求,加上中国的茶叶品类博大精深,所以,艺福堂总能不断发掘好卖的新品;服务上,也是基于消费者体验为中心的不断去发掘。李晓军讲到了他06年的一段往事——当时的淘宝还远没有今天这么强大,消费者网购出于对产品质量的担忧,因此,流量到购买的转化率普遍不高。淘宝当时喜欢召集一些卖家开会,希望提有建设性的意见。意见靠谱,奖励100~200元。李晓军当时就提出“允许消费者网购后一周内无条件退换,并且承担快递”,淘宝的回复是这事他们做不了,因为风险太高,李晓军回来考虑了不久,就决定率先在自己店铺实行这个服务。因为他对自己的产品太了解了,也很有自信,茶好就不怕人退货,产品好就永远可以将退货控制在一个很小的机率和一个普通商家都能接受的成本范围内。所以,艺福堂推出这项服务后迅速获取了大批消费者的购买转化,一直到现在,一周内的无条件退换,已经成为电商服务的标配了。

d 营销等外在形式容易copy,产品和服务的能力是核心,很难copy。正是基于这样的认知,艺福堂一直专注在核心领域能力的培养,所以,即使你现在看已经贵为电商茶王——艺福堂的店铺设计,都觉得很“山寨”。但艺福堂培养的数十万“茶客”,半年超过50%的复购率已经向我们明明白白在传递这个讯息——他们就认这种产品靠谱,但品牌并不华丽的艺福堂。

3. 2013的战略目标

a 核心目标:让更多的人喝更好的茶,让更多的年轻人来喝茶。艺福堂所有的战略设计、策略打法,都是围绕这一核心来做。比如产品战略——艺福堂避开了包装华丽的礼品茶,很多传统茶企尤其擅长这类套路——高昂的品牌投放、高昂的包装成本、高昂的价格以及动辄炒作茶叶标王的活动营销。艺福堂的核心目标是做“更多的客户(尤其是年轻人)”,那么,靠谱的品质和亲民的价格是达到这一目标的不二选择。

b 继续强化在产品方面的优势;成立专门的茶叶研究院,持续产品研发,包括茶叶成分研究、功能研究、茶叶专利领域的研究;在杭州、安徽黄山、云南等地持续茶叶基地的建设,用GMP的标准,建设茶叶工厂…

c 人才战略;培养靠谱的人才,大家都明白这个道理,不赘述了。

二、 艺福堂营销策略

艺福堂的营销看上去似乎平淡——店铺设计一般,没什么出挑的品牌策划,营销投入也基本就以销售产出为主,但细品,其实滋味十足,悠长生津,一如艺福堂的龙井。

1. 客户选择——让更多的年轻人来喝茶。

a 核心目标人群:25~35岁。泛核心人群:20~40岁。和我们认为茶叶消费人群应该更广泛,几乎不拘于年龄的认知相反。艺福堂重点是做25~35岁的核心人群。并且营销的重点是让之前不怎么喝茶的年轻人来喝茶,这也和常规既定的不培养市场而是迎合市场的商业常识相悖。李晓军的理由也很朴素——懂得喝茶的人,冲着艺福堂的高性价比,该买的,早就买了,而且也会持续的买,这部分客户不需要花太多的营销精力;而恰恰是之前不怎么喝茶的人群,李晓军用特有的产品策略去满足他们的需求,刺激了他们的消费。

b 其它维度:如性别、收入等人口学特征、心理特征,艺福堂几乎没有作为策略维度去研究。

2. 产品策略

针对核心目标群的特征,产品上,艺福堂主要从两个角度突破。

a 口味。传统的茶一般都有苦味,艺福堂从花草茶的领域切入,花草茶(比如白菊、玫瑰、荷叶)特有的甜、芬(清)香,一下打消了年轻人对茶叶苦涩的顾虑(尤其很多女性),让他们更愿意喝茶。同时,还适时推出一些传统茶叶和花草茶的混搭,让已经略有习惯喝茶的消费者变得稍微“茶更重“一点的口味。

b 功能诉求。年轻人爱美、重视健康,因此,突出产品的功能诉求,更容易让年轻消费者打消顾虑,欣然接受。比如,美容的茶、降火的茶、减大肚子的茶…每一个功能诉求对应一个特定的年轻族群,一打一个准。

3. 营销投放

基本以销售产出为主的直通车、钻展、淘客等投放,品牌类的投放基本不做。例外的是杭州火车站“艺福堂“品牌的灯箱广告,这是李总碍于做广告朋友的面子,人情投放,与艺福堂整体的投放策略无关。

4. 定价

a 中低的定价——对应中高的品质,让顾客感觉到超高性价比是李晓军在定价上一直坚守的准则。

2) 定价策略——定价策略历来为很多营销高手视为营销的重中之重,定价时常常搜肠刮肚千般穷尽唯恐百密一疏。而李晓军的定价策略简单得近乎“粗暴”。因为对产品的能力表现出超强的自信,所以在定价上从来不去玩很多经典教科书上所说的撇脂定价、竞争定价、高价低折等方法,艺福堂的定价简单而直接——价格=成本+预设的毛利。而艺福堂的定价一出,常常引来其他对手的定价跟风,要么高点——主打品质更高端的诉求,要么低点——主打老板让利产地直销回馈客户打破行业暴利等多种诉求。但艺福堂就像一尊佛一样,出手了,就定在那里,任尔东西南北。戏剧的是,艺福堂从来也都是顾客云集。

5. 关于网络分销

和多数强势淘品牌一样,艺福堂同样不愿意做网络分销。理由是——

a 互联网是平的,直销就可以快速铺货到各个平台(线下显然不行,所以需要分销)。对这个问题深入的探讨是,即使是网络直销可以快速铺货,但电子商务很大程度上还是一个搜索的商务,以淘宝为例,同一店铺的同一类商品,在搜索结果呈现时,一页最多出现该店铺两个商品。而如果采用网络分销,不同的店铺都可以用你的品牌抢占流量入口,效果显然不同。李晓军对此的看法是——虽然搜索结果很多,但艺福堂始终看重排名最靠前的搜索结果,这也是流量最大的入口。其次,一旦品类做大,艺福堂可以分店铺去做,去抢小品类的流量入口。比如,之前茶具和茶叶是在一个店铺里卖,现在把茶具从艺福堂店铺拆开,很快,茶具又做到茶具这个类目的第一。按照这样的方法,艺福堂在大类目中可以不断将已经壮大的小类目商品,拆到不同的店铺经营,很大程度上,弥补对单店铺流量限制的不足。换言之,连锁的业态可以有加盟,但也可以一直直营。

b 坚守互联网离消费者更近的优势。做网络分销,会给商品流通增加一个环节,必然带来商业成本的增加,电商本来不高的毛利空间,要么是厂商让渡给网络分销商,要么直接让利于消费者,艺福堂的核心优势之一就是“性价比超高的产品”,因此,他选择了后者——核心优势必须坚守!

c 直销可以带来更好的服务体验。直营永远比加盟的可控性强,执行力高,服务品质也更可控,这是显而易见的。

三、 运营

1. 多平台入驻

除了淘宝、天猫外,艺福堂目前入驻了一号店、京东、QQ商城、,在一号店和京东、有了淘宝营销运营的积累,艺福堂也几乎没有费太大力气,就做到这两大平台的类目第一。运营方面,分为淘内和淘外两大体系。

2. 产品能力的培养。这个前面已经谈过了。不重复了。

3. 服务能力的培养。围绕服务各个环节,优化服务品质。比如,设定机制,鼓励内部服务的创新;设立物流中心,全自动流水线作业发货,使得艺福堂的发货速度高于行业平均水平的40%。

4. 最关注的指标。客户数、客户满意度。继续保持现有的体系强大的竞争优势,那么客户数越多,体验品质是有保证的,那么回头客也会越来越多,艺福堂也会越做越大。客户满意度是艺福堂在高速成长中时刻提醒李晓军一个重要维度,车不但要开得快,还要开得稳,这样,才能有机会成为一个更伟大的品牌。

四、 关于佛教徒的茶王

李晓军信仰佛教。访谈中从他滔滔不绝的布局、策略、打法无意中感觉到他的一丝佛性,一问,果然是。

“让更多的人喝更好的茶”,“让似乎已经远离茶道这一国粹的年轻人来喝茶”,“让喝茶的人做到身体健康、心理健康、然后再达到人文健康”。“茶叶本来就是农副产品,每个国人都应该喝得起,喝得好,为什么要用价格让大家远离呢?”“如果电商同行、传统茶企希望来学习我们的一些做法,我永远敞开大门,大家一起提高,让更多的国人喝好茶,不可能让艺福堂一家来完成,也不可能完成,而是茶企的共同进步来完成,我们一致的对手是”可乐“这些对健康并无益处的碳酸饮料。”李晓军……

李晓军是82年生人,30岁之前就把艺福堂带到一个在茶叶领域很多成熟商业帅才未必能达到的高度,思想和格局也远超同龄人,我和我的同事也一直好奇这一点,天赋?灵性?但或许,也跟他的佛教信仰有关吧,佛教的谦卑也是茶道文化的精髓,让他更快的感悟到茶道的灵性与厚实;佛教的扬善让他始终站在客户的角度去思考,如何服务更多的人,如何让更多的人体验更好;佛教的深刻也让他对战略的思考也十分清晰,同时也有更大的一个商业格局,使得他收获了更多的商业回报……

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