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对话操盘手
品牌介绍

在垂直B2C起步之初,优鲨凭借敏锐的商业嗅觉和强大的服装OEM代工,早在2007年开始为斯波帝卡、凡客、欧莱诺、MOSONNY等互联网品牌提供产品开发、加工、售后等一条龙服务。

第七期:优鲨2013年增速放缓,今年只做4亿
2010年夏季创立优鲨品牌。一手打造优鲨分销体系,短短一年时间代理商数量突破上千家。一手操作了优鲨业务渠道从0到完善分销体系,再由分销体系扩展到全网多平台多渠道,分销,直营相结合的良性销售模式。从单一的衬衫系列产品,开发出现在系列化的综合产品模式。
时间:2013年7月25日 地点:浙江义乌 人物:优鲨服饰 董事长 陈文军

优鲨是典型的生于淘、长于淘、成于淘的“淘代表”,10年下半年进入淘宝,依靠网络分销,当年业绩就突破千万,11年突破8000万,12年突破3亿,13年的目标,问及CEO陈文军,目标却大幅放缓,只打算做4亿。作为发端于浙江义乌北部的一个小镇大陈,背靠中国“衬衣之乡”的产业链优势,依靠网络分销,从红得发黑的电商男装红海,拼出一片天地,并在第3年就做到3亿,成为名噪一时的“分销王”,为何在电商整体市场仍然高歌猛进发展的今天,忽然低调的要将增速放缓呢?

分销王前传

优鲨是商派二十万分销王客户中比较典型的代表,我们曾经把100个网络分销做得风生水起的案例做过剖析,发现他们基本有些共性。背靠产业链,货多、生产能力强,适合小批量多频次的电商产业链要求(如衬衣类的优鲨、电脑包类目的金圣斯、家居类的紫薇家居等);产地优势确保低成本,因而低价货源容易吸引海量的网络分销商;触网不一定最早,但学习能力强,短时间就能领悟到电商的一些门道……

当然,总结完了,发现我们的总结其实是一个无比正确的废话,呵呵,所以,我们还是来看个性,探讨年销3亿做分销王的5样硬通货。

1. 敏锐的商业嗅觉。陈文军最早是给凡客等品牌做代工的,08年其实就接触了电商,耳濡目染之后,敏锐的就感觉到电商蕴藏着巨大的机会。所以,从那时起,就开始着手准备。浙商嗅觉敏锐,与生俱来,就拿商标为例。陈文军手里,有不占少数的“傍大款”的价值商标,比如,某国际大牌的中文音译商标,masamosa——咦?是知名的B2C品牌“masamaso”吗?不是,是masamosa,据说在后者10年拿到红杉资本千万美金风投,风头正劲时,masa高层曾接触陈文军,希望重金收购……

“傍大款”的商标,于电商来讲,最直接的利益就是可以将“大款”商标多年累积的线下口碑轻松的转化为线上滚滚的流量,所以,“优鲨”这个商标,为什么短时间也能迅速为客群接受,很大程度上也是因为跟某个国际品牌相似所致。

2. 家族抱团。所有资金,全是依靠大家族自有资金积累,谢绝哪怕是国际化背景的大风投机构,因此,可以做到决策上心无旁骛,贯彻到底。

3. 分销商攻心。花半年时间,和分销能力强的分销商沟通,人肉说服。为了顺应分销商的沟通节奏,通常是晚上10点以后找分销商聊,经常聊到2、3点,半年后,优鲨旗帜一举,分销商基本就迅速齐聚了。而定期的分销商大会齐聚休闲胜地,大块吃肉,大碗喝酒也是凝聚分销商的重要手段。看看这些套路,似乎也比较常规,别家也在用,为什么优鲨的分销团队战斗力这么强呢?陈文军的分销商攻心其实也有杀手锏,早期分销商愿意跟随优鲨,很重要一点就是优鲨肯帮他们解决资金周转问题——聚划算垫资,无息借款,产品轮流支持,这样,分销商很快就发展起来。无论是中国经济高速发展还是电商的突飞猛进,草莽时期的营销,“一招鲜”的方法论,已经被多次验证屡试不爽了。当然,前提是你得抓住客户痛点,显然,陈文军抓分销商“资金周转”的痛点,抓得很准!

4. 分销商管理。交叉举报,qq群信息共享,信息充分交流,分销商彼此相互交流监督,谁有价格或其他违规,杀无赦。系统上,商派的“分销王”软件也能帮助优鲨非常方便的同步分销商与优鲨的订单、库存、发货,商品流、资金流、信息流管理顺畅,有效的提升了优鲨和分销商的效率。

5. 产品上。品牌比附国际大牌,款式上快速复制主流款与流行款,同时又有“莫代尔棉”、“牛津纺”、“免烫”、“精织”等大牌才有的产品元素标签,价格依据不同材质和层级的产品在零售终端上坚守49、69、119的价位,无疑,这是淘宝8成以上屌丝级用户最热追的价格区间。尤其49元为主打的几款优鲨的衬衫,简直卖到爆。后来有次问陈总,为什么会把价格把握的这么准。“其实也没啥,10年我看到一个数据,淘宝用户平均的客单价就是50元,所以,我们就主推49元的衬衫。”敏锐、将简单的道理执行到极致,陈文军身上有这样的基因。

因为简单——只抓有限的几个痛点(在草莽突进的电商高速发展阶段,十分有效)、极致——解决痛点执行彻底坚决、分销上大开大阖,陈文军所率领的优鲨,第三年就突破3亿大关,在整个从无到有的品牌网络分销中,国内并无二家。分销王的美誉,也就此传开。

分销王转身

再约陈总,已是今年7月,我们聊到优鲨近阶段的发展及未来的规划,却发现了很多不一样的东西。降低分销比重,发展网络直销,是最明显的变化。网络分销本是优鲨开疆拓土的不二法宝,但从12年开始,陈文军就有意识的调低分销比重,而加大直销力度,为此,优鲨一口气开了8家专卖店,年底的销售占比,直销和分销也几乎达到55比例。问及原因——

1. 优鲨要走高品牌附加值的道路。优鲨通过中低的价格定位,虽然迅速的抢占了全网衬衫第一的市场地位,但毛利却一直在低区间徘徊,三年发展,虽然能够薄利快销(产业链熟悉的优势支撑了优鲨这样的发展),但属于优鲨的净利十分有限。“没赚到钱,就没有更多的资源投入研发和品质提升,跟我们干的兄弟们,也没有实现最初的买房买车的愿望,那这样有什么意思?”低附加值的销售,不是做品牌,而是在卖货,甚至是“搬货”,所以,优鲨必须要从“卖货”变成“卖品牌”。而直销可以保证更多的利润空间以及品牌所要求的服务品质。

2. 紧跟“淘中央”,坚持“小而美”。优鲨的大发展来自淘宝,因此,淘宝的价值取向,决定了优鲨的发展方向,执行上必须紧跟“淘中央”。“过去我们通过网络分销,衬衫类目搜索第一页的商品位置,几乎一大半都是优鲨,那么淘宝就会认为你垄断,你再这样做下去,跟淘宝要发展“小而美”的思路相左,淘宝肯定也不同意嘛。因此,我们也有意降低了分销的比重,把直销作为另一个重点的方向“陈文军道出他对淘宝“小而美”政策的理解,还是坚持他一贯的敏锐,以及执行上的坚决。

3. 网络分销作为优鲨传统优势,会继续保留。在操作上,优鲨会区隔出毛利更高的单品,主要以活动的方式,支持分销商拓展销售。

为支撑“小而美”的网络直销战略,陈文军还对优鲨做了战略调整。

1. 拓展小类目的品类。除了衬衫、优鲨已经拓展了男裤(西裤、牛仔、休闲)、羊毛(绒)背心两大品类,男裤的选择是因为裤子不容易过时,无论是西裤、牛仔还是休闲,基本都不会有太大的变化,“春卖休闲夏卖薄,秋卖厚款冬卖加绒”,是亘古不变的硬道理,可以有效降低库销比。而羊毛(绒)背心的选择除了款式也同样经典不过时外,客单价高是另一主要因素。SKU上,整体控制在600左右。

2. 做细分市场。围绕男装大类,优鲨还布局了一些一般大鳄不愿意做的细分市场,比如大码男装,因为强竞争对手不care,优鲨轻松就做到这一细分市场的老大,尽管总量不大,但利润足够诱人。

3. 做多品牌。除了优鲨以外,帛利,以及即将要推出的新品牌(暂时保密)按照中低、中、中高的档次做了不同的品牌定位,13年底,优鲨不同品牌的产品线基本会覆盖99~1000元的价格区间。

4. 多开直营店。依据不同品牌、不同类目,优鲨除了一家品牌旗舰店外,另外开了8家专卖店。“在互联网市场,你铺货100家店,不如把一家店做到极致。”这是陈文军的思考逻辑。 其实从这样的一些布局我们也已经清晰的看到,陈文军的“小而美”布局,看上去小而美,但其实是一个小而美的联合舰队,联合舰队构筑了一个更大的“优鲨”。

从多渠道布局上,淘宝过去占比在7成以上,陈文军在13年也会有意调整销售占比的布局,通过其他渠道的发展而将淘宝占比控制在5成左右,这是优鲨希望看到的理想格局。凡客是优鲨仅次于淘宝要去发展的第二大重点,因为陈文军和凡客根深蒂固的关系,优鲨成为凡客今年重点推广的除李宁之外的另一大品牌,陈文军希望今年在凡客的销售占比能达到25%,此外,京东、当当也有不同程度的发展。

尽管优鲨的业务形态复杂,有分销,也有直销,且是多渠道直销,但优鲨还是只用了商派的一个淘管系统就游刃有余的管理下来了,当我给他讲到商派又有比淘管还牛的新系统——全渠道的电子商务平台时,除了销售管理、运营管理的功能外,还能有效的帮助品牌商管理市场与业务数据,挖掘数据,更科学的提供决策参考。陈总笑了,“能不能先免费试用啊?”,开源、慎流,陈总浙商精明的特质又一次体现得一览无遗。

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