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对话操盘手
品牌介绍

伊米妮(小米包铺)是典型的淘品牌样板,发轫于淘宝、成长于淘宝,到今天的天猫原创,伊米妮具有所有成功淘品牌应有的元素,2012年被阿里评为”全球十大网货品牌“,客单价遥遥领先其他原创女包品牌,每年以200%-300%的速度在奔跑…

第五期:典型淘品牌的运营之路
陈荷忠,花名大米,伊米妮女包CEO。2009年之前一直在旅游、教育、电 子商务行业中游荡。2009年7月开始,加入伊米妮团队。3年来,伊米妮获得了 “天猫原创”、“全球十佳网货品牌”等荣誉,目前在淘宝女包行业中处于领 先位置。
时间:2013年5月29 地点:浙江杭州 人物:伊米妮女包CEO陈荷忠

伊米妮(小米包铺),伊米妮是典型的淘品牌样板,发轫于淘宝、成长于淘宝,到今天的天猫原创,伊米妮具有所有成功淘品牌应有的元素,2012年被阿里评为”全球十大网货品牌“,客单价遥遥领先其他原创女包品牌,每年以200%-300%的速度在奔跑…对话伊米妮的操盘人,总经理——大米——陈荷忠,这同样也是我们期待已久的盛宴。

陈荷忠向大家详细介绍了伊米妮和小米包铺的前世今生,尤其重点介绍了他对伊米妮(含小米包铺)的品牌定位、产品研发、店铺运营、团队建设和社会化营销的思考和实践。陈荷忠说,我们不应该仅仅只学习或者模仿别人在战术打法,而应该透析这些战术打法后面的战略意图,至少应该洞悉打法后面的方法论,不罗嗦,上干货!!! 以下内容由ShopEx市场总监江山Johnson整理

一、 营销策略

1. 消费者定位:

A:核心目标人群:
年龄区间:28岁~35岁的女性,并围绕这一人群,做对应年龄区间的扩散。比如,泛核心人群为25~45岁的女性。这样的定位讨巧在于这类女性要么经济独立(女白领),要么已经掌管家庭财政大权(已婚),消费能力强。 B:心理定位:自信、品味,追求整体出彩的女性。陈总反复强调,心理定位是伊米妮更看重的定位,因为,物理定位可以区隔,但实际不容易匹配——物理特征一样的人群往往购物习惯也会出现较大的差异,决定购买的关键因素往往是心理诉求,所以,基于心理诉求的定位更容易引起共鸣,也更容易针对目标受众匹配需求。

2. 产品定位:

A:风格定位:欧美复古时尚。相对于早先流行多变的日韩风格,欧美复古的定位,更接近经典,也不容易过时,而“时尚“和”欧美复古“的结合,也是很讨巧的定位,复古即经典,与时尚结合就能演变出新意。淘品牌定位中,“古为今用”的方法论已经广泛被裂帛(时尚和民族经典)、芥末(时尚和汉文化经典)、花笙记等品牌论证,并且是容易被比例不低的人群接受的。这样定位还有个好处,复古时尚的款式,不容易过时,因此,是库存很容易控制,伊米妮的库销比可以做到惊人的1:10,跟这样风格的定位,有很大关系。(我们在第三期谈到爱肯对牛仔的选款,同样因为牛仔有不宜过时的原因,所以,库销比也低)。当然,箱包中奢侈品大牌大都也走欧美复古摩登路线,这也是伊米妮选择这样风格定位的第三个原因。

B:价格定位:在电商中属于中高的定价,客单价也基本达到350元左右。伊米妮的产品基本不打折,而相当一部分回头客户就是因为伊米妮守住这一价格定位而长期忠诚。

二、 品牌投放及打造

在线零售的市场,终究会与零售市场融合,归于零售,而电商品牌的打造,也终究要回归到品牌打造的本源上。传统品牌的打造,品牌通常通过传播、终端通路、意见领袖、产品、包装五个方面来开展,而电商的品牌,除了产品、包装是必须重点投入外,烧钱太多的传播、终端通路、意见领袖的方法鲜有使用,而利用互联网特性的UGC(用户产生内容)方法往往是电商做品牌的主要方式。

所以,伊米妮的品牌打造——主要仍以销售导向为主的直通车、钻展,带来销量之后,通过优质的商品和有特色的服务,让用户产生真诚内容,分享及传播。激发UGC的方式,伊米妮基本通过细节渗透,店铺、包裹、产品等多个细节综合下功夫,“只要能打动消费者的细节都可以做”“我觉得老客户有一点很重要,就是不要去伤害任何一个有可能造成伤害的人。比如说有一点的东西可能是你的错,有可能是客户的错,但是我认为你反正就把它承担下来。”陈总的这些观点,正是这一策略的体现。而这样的策略用章燎原(三只松鼠的创始人)的话,这叫客户分享激发,袁岳的话,这叫心理溢出。这是懂得互联网营销玩法高手的共性。

三、 2013分销年

1.网络分销

2012年,伊米妮开始涉足网络分销,并且发展出奇的快,几倍速度于零售的增长,网络分销似乎没怎么投入精力就能取得超过预期的回报。而根据商派对百万级客户最近一年的统计,网络分销类交易流水总量占总交易流水的40%。分销增长率达到1200%。因此,陈总感觉到网络分销是品牌商在13年的机会,这和我们的观察也不谋而合。

2.多平台入驻

伊米妮目前主要在淘宝、天猫两大平台运营,京东入驻也不久。对淘宝和天猫的店铺定位并没有差异。同款同价,两大店铺的销售收入也基本是五五开。陈荷忠认为这两大平台的流量表现似乎没有出现明显差异。

四、 产品和供应链管理策略

1. 产品设计与选款;

作为贸易型的淘电商,发展到一定阶段,都开始反向整合工厂资源,为自己品牌定制,伊米妮显然早就达到这个阶段了。在设计与选款上,伊米妮还是采用买手制与设计相结合的模式。尝试过自己原创设计,但并不太成功,因此在现有资源的限制下,显然前述模式更适合当下的企业。

2. 产品和供应链管理;

伊米妮对供应链管理的理解简单而直接——

A: 高成本堆积高品质。伊米妮一直引以为傲的是它的产品品质,并且不吝投入,在原料、里料和辅件、做工方面舍得投入,比如坚持用成本更高的ykk拉链,两倍成本于同行的铆钉,而正是这样的投入,为伊米妮带来了大量忠实的客户,老客户销售贡献度超过50%。(之前谈到爱肯在牛仔裤的辅料成本投入增加30%带来一倍的客户复购率的提升,也是这个道理)

B:. 给工厂的工价更高些。一味压低工厂成本带来的结果必然是造成工厂生产资料的以次充好,工人的工艺忙而粗燥。伊米妮愿意给工厂的价格更高的价格,但也并非就是出手阔绰,这中间的技巧在于只比市场均价多给工厂3~5%的投入,从而提升整体的生产运营水准。同时在货款结算上,及时充分,这样能给工厂的管理带去非常稳定的效应;反之,带来的结果传导到商品上,自然也是产品品质的保证。

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