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对话操盘手
品牌介绍

本期介绍的企业启动电商不过半年,在电商并非叱咤风云,ShopEx之所以选定“陶丝”作为本次访谈对象,看中的是品牌操盘手对于商业的理解,和对做百年品牌的坚持。

陶丝四年如一,不延伸产品线,坚持做洗护行业领头羊,三年就赢得是瑞丽护发冠军品牌,中国头皮委员会唯一推荐品牌,2013年3月才开始发力电商,仅用3个月就冲进竞争激烈的日化行业TOP100。在访谈中品牌操盘手宋总说:淘品牌在他眼中是条不归路,陶丝只做品牌,不做淘品牌。您是否也认同?

第八期:陶丝只做品牌,不做淘品牌
发无域(上海)国际贸易有限公司 总经理 宋志仁
1998年进入洗发水行业,专注多年 ,2009在上海打造“陶丝“品牌主攻线下,2013年牵手商派正式进入电商行业,上线3个月即冲入洗护行业top100.
时间:2013年7月19日 地点:上海 人物:发无域(上海)国际贸易有限公司 总经理 宋志仁

这是一个相对封闭的行业,用三年的时间不仅引爆线下市场,还打破30年固有的行规,但在线上难觅踪影。直到2013年3月才开始发力电商,仅用3个月就冲进竞争激烈的日化行业TOP100。新三年牵手商派能否打通线上线下,创造新的“陶丝奇迹”?让我们一起探讨专注“头皮头发双重护理”细分行业——“陶丝”的电商转型之路,品牌经营之道。

走进陶丝办公室是下午三点,从外观看不出这个位于新概念大厦三楼的办公室和普通的格子间有什么区别,走进去才知道别有洞天,下沉式loft办公室清净闲雅,开放式花园露台在阳光下熠熠生辉,一如这个固执而又开放的品牌调性,固执的是三年不延伸产品线,开放的是在不断试错中成熟的商业模式, 这一点和品牌操盘手宋志仁的个人气质相符。

打破30年行规只用3年

初创遇挫,专注细分

陶丝品牌在第一次招商会受挫后,品牌创始团队立即调整思路,确立集中优势主攻上海,先点后面。思路决定出路,陶丝品牌经过半年的努力以后,产品挤上了文峰、永琪、TONI&GUY等上海热门美发店的热销排行榜。

2011年,市场上凭空冒出不少于500家头皮洗护品牌,包括宝洁,清扬,施华蔻这些大牌新贵,也有知名度不高的国内企业,正是由于这些品牌的加入,才让这个细分市场得到蓬勃发展,因为陶丝前两年在产品上的专注,不做产品线延伸,只做洗护,精耕细作,行业的冲击,让陶丝才再次坐稳中国头皮头发护理双重领军品牌地位。

初创遇挫,专注细分

意识到渠道重要性的是陶丝品牌创始人、销售总监ken tse ,他在美发行业浸淫多年,见过太多洗护品牌倒闭,倒闭原因80%以上是渠道经营不善假货横行、利益驱动串货、库存预估出错低价抛售。而发无域只做三件事:管理品牌,管理渠道,服务渠道。

陶丝品牌一直以来就非常重视创新,在2012年就开始做全程追溯二维码,也就是这一举措,在今年的线上淘宝卖家渠道清理中凸显出强劲的力量。只要是陶丝正品,都有独一无二的“身份证”二维码,用手机扫描即可能够追踪到产品是的整个流向。

看到这里也许还会有人问,即使查到从哪家店铺流失出去的那又怎样?店大欺客,客大欺店,有利益的驱动,成熟代理商能否顺从你的玩法,何况还是陶丝这个不做直营,依附代理商销售存活的品牌呢?面对这迷惑,发无域总经理宋总告诉笔者“陶丝打破了30年的行规,是行业内第一家向把经销商与产品商绑在一起形成利益共同体的品牌。只要这一利益关系不破坏,陶丝的每个经销商就会象爱护自己的孩子一样去维护陶丝品牌的成长发展。”

正本清源,巧遇电商

如果不是2012年双十一,陶丝可能还在继续完善稳固线下渠道。2012年的双十一活动中,发无域开设的陶丝天猫旗舰店遭到淘宝C店的投诉,理由是——卖假货,非授权。正是这次被李鬼打假的经历,让发无域总经理宋总意识到,要管理的绝不仅仅是线下渠道,电商的发展将决定陶丝品牌未来的走向。淘宝几百家真假莫辩销售陶丝产品的店铺中,有些店铺月销售高达70多万,这个销量远超线下陶丝单店营收,2013年陶丝作出重大的战略调整,在稳定线下代理模式的基础上,全面启动线上电商直营模式。

当笔者问及陶丝的电商是否也与其他品牌一样,以价格致胜时,这位从传统企业出身负责人的答案是否定的,陶丝经营了近四年的品牌形象,自在天猫入驻以来,除了参加天猫年中促及双十一活动,陶丝品牌永远没有价格折扣活动,从不上爆款,从不上聚划算……任何伤害品牌的价格促销决不去碰。对于陶丝来说,电商和线下渠道一样只是销售渠道而已,一个真正的品牌决不会去为了眼前的利益诱惑而背弃对“品牌价值”的维护。对“品牌价值”的维护这一点告诫给所有想进入电商的传统企业。

Q:商派
A:发无域(上海)国际贸易有限公司 总经理 宋志仁
Q:市面上以头皮护理为主要卖点的品牌不是仅有陶丝一家,例如施华蔻、海飞、清扬等,陶丝视这些日化大佬为竞争对手还是榜样目标?
A:问这个问题显然是你对这个相当封闭的行业不太了解,中国的头皮头发护理理念是陶丝打造的,我们才是这个行业的领头羊,后来者只是跟进,再加上我们专注做细分行业,并不像这些巨头们做全系列产品线,所以在这个行业我们有绝对优势。
Q:如何分辨陶丝产品真伪?
A:刚在上面提到的陶丝的二维码,陶丝的显性二维码在瓶身外部,只要用手机扫描即可查看产品信息,光做到这一点还不能称为极致,陶丝的出厂地址、生产日期等信息在可移除涂层上,刮开涂层,可以看到第二重防伪,目前在市售的陶丝假货里目前没有出现仿第二重防伪。
Q:陶丝再拥有固定的消费群,引起在线上销售火热,你觉得主要原因是什么?下一步准备怎么发展,能否为我们规划一下美好的未来?
A:这一点还是回归到品牌管理,以一个商人的思维做品牌,生意人的思路做电商。商人的内心充满着社会责任,而一个生意人的内心是充满着利益和欲望!
关于电商,最近在和你们商派的计总聊启动分销业务,也已经开始了初步合作,电商是我们唯一对外直营的渠道,当然这一块我有个很庞大的能颠覆洗护行业的计划,打通线上关联线下实现行业O2O(商派密探时间,省略1000字,如需了解请致电),在线上将产品点进购物车的愉悦感,远不如线下来的享受,分销和实现O2O将是我们未来工作的重点。
Q:陶丝什么时候和shopex合作的,如何评价您现在用的产品?
A:正式和shopex合作也是去年双十一之后,我们在线下如鱼得水,但当时对电商一无所知,选择和商派合作能让我们更快的进入电商,用好电商这个工具,在产品层面,目前用个是shopexERP主要用于线上消费者下单发货,自从用了你们的产品,发货再也没有出过差错,准确率和工作效率都有很大提高,现在在接洽的是分销系统,做线下多年深知渠道的重要性,这一块也是我们今年工作重点之一。
Q:您的团队发展到现在的规模,您觉得积累的最宝贵的财富是什么?
A:团队发展到现在,陶丝积累的最宝贵的财富是我们的老员工,从创业时的十二个人到现在60多人,公司80%以上都是老员工,曾经有人说,品牌是一个公司最大的财富,而在发无域,我认为“人,是我们最大的财富”。发无域的企业文化就是:天、地、人。
天:敬天,以万事之理,万物之道行事。
地:亲地,以自然之道爱惜土地,获取大地资源!
人:爱人,以爱己之心爱人,以得人心!
所以这这一企业文化基础上,我们重视产品质量,重视对环境的保护,尊重每个合作伙伴及公司员工。
Q.进入电商这几年有什么感想,对后入者有那些告诫?
A:这一块我的看法是品牌和淘品牌之争。如果是想05~08年一样只是想做淘品牌,等于选择了一条不归路,未来的电商属于品牌商,一门心思聚划算,削尖脑袋炒爆款的时代已经慢慢过去,这次语嫣716的讲话中也透露出这一点,想做好电商,做好淘宝就要练好内功。
急功近利做不好电商,电商的野蛮时代已经过去,市场趋于理性,这个时机适合渠道成熟,供应链稳定的传统企业切入,我们只是恰好顺应这个时机。
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