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传统品牌欧时力是怎么看待双十一的

发布时间:[2013-11-13]      分类:电商资讯
标签:双十一传统品牌
而以欧时力为代表的传统企业经营方式,其实往往体现的是传统企业电商公司对集团的商业模式和态度承接。或许是因为有着百亿规模的企业,已经不大敏感一天多冲个几千万的销量,毕竟,百亿规模的供应链和品牌号召力,理论上想做双十一冠军是几乎易如反掌。

说在前面的一些话:
今年双十一,第一次近距离来到商家端,在一线看线下知名度非常高的商家怎么做双十一。
赫基电商是一个典型的传统企业,很多人可能不大了解赫基集团,但如果说到欧时力这个品牌,就有很多人会比较熟悉了,欧时力就是赫基集团旗下的女装品牌。此外,赫基集团还拥有者Five Plus、Trendiano等众多知名传统品牌,年销售规模超过百亿元。
因此,赫基这样一个超大体量的时尚集团怎么面对双十一,颇为耐人寻味。没有对销售额的疯狂,没有对排名的热衷,淡定的面对双十一,代表了双十一女装百花齐放的经营玩法的一种。而以欧时力为代表的传统企业经营方式,其实往往体现的是传统企业电商公司对集团的商业模式和态度承接。或许是因为有着百亿规模的企业,已经不大敏感一天多冲个几千万的销量,毕竟,百亿规模的供应链和品牌号召力,理论上想做双十一冠军是几乎易如反掌。

订单,强调溢价能力
我在欧时力驻场期间,有幸偶遇到来给全员工打气的赫基国际CEO徐宇先生,他对记者说了对双十一的态度,大致意思是说,对于公司而言,双十一不过是全年经营中的一天,欧时力这样体量时装品牌,徐总的要求是在欧时力进驻每个商场时,都希望做到全商场售价最高,溢价能力最强,这才是赫基的核心追求。
以这个表态来看,赫基电商是做到了。
也因此,赫基旗下的品牌都极为强调时尚调性,这不仅体现在欧时力的店铺视觉,页面上突出品牌高端的定位的“功夫”,而且这种思维几乎已经融入到了每一个员工的工作之中,比如有许多赫基电商的员工来自顶级的时尚杂志,还有说欧时力的客服也需要懂得搭配,懂得给出穿衣配搭的建议,不断会有时尚搭配师来培训客服,让他们提升时尚素养,这在服装鞋帽类目是非常少见的。
正是这种自上而下的价值观统一,赫基的品牌均能做到客单价500元以上,在女装类目遥遥领先。有些企业要卖至少2笔、3笔订单以上,才相当于欧时力1笔订单。而且这是没有从毛利角度去计算的,如果计算的话差距会拉的更大。
当然,这是不同商家的策略追求,至于是低价走量还是保持溢价能力引导时尚,以欧时力为代表的一些传统企业,选择的是一条自己钟爱和追求的路。

备货,强调售罄率
欧时力是宽SKU浅库存的经营模式,意味着全店没有“爆款”,通过新款和最新的设计去吸引消费者注意。这种模式在目前是比较不利的,首先,因为不尊重知识产权的环境下,抄袭的现象十分严重,这对有品牌追求的商家来说环境恶劣。
二来浅库存,意味着即使出现热卖款,赫基也不会去补单,因此双十一期间,所谓的“爆款”卖个数万件,这在赫基根本不可能实现,消费者也要去抢欧时力的货,因为库存就那么多,这就造成了欧时力在双十一前两个小时非常快的销量增长。也因此,赫基的几个品牌在双十一前销量几乎没有什么波动,有的顾客怕自己抢不到,直接就提前下单购买了。
三来,赫基认为时装之所以是时尚,是根本上要反对爆款的,如果大街上人人穿的衣服都一样,那就不等于时尚了。
可以说,这种模式相比其他品牌,是完全不同的,就像马拉松选手。但马拉松选手有马拉松选手的优势,就是有坚持,做品牌一定不是短时间积累起来的。欧时力库存没有那么多,高售罄率的情况下,货品的机动性很强,很多品牌双十一货都卖不完,12号还在打折过“双十一”,甚至一不小心可能会被库存压死,而且无限制的打折,对品牌伤害极大。正是因为宽SKU浅深度的模式,反而欧时力可以在11月12日开始上新,而且老客户都很愿意买单,新品销售就领先了很多。

以上转自中国经理人

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