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化妆品电商法宝,不掐架不罢休

发布时间:[2013-08-02]      分类:电商资讯
标签:化妆品电商营销方式盘点
化妆品电商掐架年头到年尾,没点法宝,谁还敢在道上混,乐峰、聚美优品、天天网、柠檬绿茶法宝盘点

 化妆品电商以规模计,是淘宝上仅次于女装和男装的第三大品类。据相关数据统计,目前国内在淘宝做化妆品B2B、B2C业务的商家已达28万家,淘外的独立商家也是不在少数。艾瑞相关数据预计到2015年化妆品电商网购市场整体规模将达到1273.2亿,网购占化妆品电商总零售比重将达27.5%。可是,现如今的化妆品B2C发展却一直处于不温不火,备受压力的情况。那令人眼花缭乱的日化电商,究竟路在何方?今天,让我们先一起盘点下国内做的不错的化妆品平台!

天天网  

天天购物网于1999年成立运营,可以算是非常早的化妆品B2C网站,主要销售包括国内外知名品牌的化妆品、护肤品、彩妆、香水、个人护理、美体瘦身、健康保养以及手表饰品箱包等近300,000种类商品,业务范围非常广。天天网CEO曾在访谈中表示,目前化妆品的市场仍有2000多亿,并且人在以每年25%的速度增长,所以天天网还是会加大、专注于化妆品的类目。
   尽管由于不合理的低价让化妆品B2C在进货渠道方面备受质疑,但如果拥有品牌授权,就能获得很大的保障,那天天网在售的品牌中大部分都拥有正规授权,可能也是其12年屹立不倒,广受白领女性欢迎的缘由。
   在2012年,天天网建设了自己的美容研究院,让更多顾客可以分享心得,同时联合品牌商和质量监督局开发产品质量鉴定中心。

聚美优品


  说到聚美优品,相信现在大家都不会陌生,从请韩庚等明星做代言,到CEO陈欧自己出来站台,再到“女人公敌”中的植入广告无缝插接,聚美优品每次的营销都能赚足人眼球。
   聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月,致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。作为第一家中国最大的化妆品限时特卖商城,聚美优品首创“化妆品团购”模式:每天在网站推荐十几款热门化妆品,并以吸引人的折扣低价限量出售;同时承诺“百分百正品”,以及“拆封30天无条件退货”。
   从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购,在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品,并在采购部专门设置自己的质检员。

乐蜂网


   乐蜂是中国首个拥有专家明星进驻,以提供女性时尚解决方案为主要服务的互联网站。在营销模式上,乐蜂网不同于聚美的高调,走的是借助电视节目平台,来提升达人影响从而获得用户信赖,拉动影响的手段。李静召集国内具有较高专业度的达人参加电视节目,分享服装搭配、皮肤保养、化妆的技巧等,先借助自己制作的《美丽俏佳人》等时尚生活主题节目提升达人知名度,扩大节目知名度,从而带动网站名气。
   乐蜂网曾经表示过,一些国际知名品牌的正品化妆品在国内销售毛利仅有15%左右,因此单纯依靠在线销售其他品牌的产品难以穿凿较好的营收成绩,如果能打造、经营自己的品牌,会相对于平衡,乐蜂网每年用于产品研发的费用高达2000万元,总共9000多款产品,自有品牌的有350多款,销售额占比接近50%。

   除了这些垂直B2C网站,淘品牌中也有很多做的非常不错的化妆品网站。

柠檬绿茶


  做电商的对柠檬绿茶应该不陌生,作为淘宝第一的金冠店,与兰蔻、雅诗兰黛、妮维雅、曼秀雷敦、郑明明、相宜本草、贝佳斯、DHC、薇姿、娇韵诗、露得清、雅漾、兰芝、欧珀莱、SK-II、雅顿、倩碧、CD迪奥等等数十家国内外知名品牌建立了良好的合作关系,商品数量20000余件。自有女装品牌蜜酷儿、纽比士已成为数十万有5000多平方米的专属物流仓库。日发送包裹2000余个客户热衷的网络名牌。
 
PBA


     PBA创立于2004年6月,是国内成立较早的化妆品公司。从09年进军tmall以来,连续4年挤入天猫商城化妆品年度销售综合排行前3名。与御泥坊、膜法世家等网络零售巨头类似,都是依托于淘宝平台快速崛起的化妆品品牌,所以又有“淘品牌”之称。
     PBA化妆品CEO苏桂强在很多场合都不断强调PBA与其它化妆品品牌存在显著不同,PBA不能称之为化妆品品牌,而是一家公司品牌,旗下拥有众多子品牌,例如专注彩妆的YangSang、专注护肤的芭蓓萃等。在2012年,用商派旗下的独立商城,会员累计已达400万。

   早盘点了国内的几家化妆品网站后,纵观今的化妆品B2C发展却一直处于不温不火,备受压力的情况,大多数的化妆品店号称几乎没有赚钱,那令人眼花缭乱的化妆品电商,究竟路在何方?
【从产品角度分析】

   化妆品拥有单品体积较小、客单价适中、标准化程度较高、复购率较高、需求周期较短,种类多样性、更新换代快等特性,非常适合电商销售。但是近来,尤其是今年315以后,由于第三方平台对个人卖家的进货渠道难以管控,导致网络市场上假货、劣货充斥的现象,在化妆品领域尤为严重,让消费者对于网上B2C化妆品质量的问题再次让人们心存疑虑。

【从行业角度分析】

   •在过去的几年,化妆品品牌商对电商渠道的支持力度远远不及传统渠道,这让化妆品B2C在供货量上处于被动地位。此外,品牌商对线下优惠活动的赠品设置与对线上相比也要更给力。品牌商长期处于强势地位,使得化妆品B2C发展速度缓慢。
   •对于国内和国外化妆品,国内的化妆品研发技术不强,消费者更多地偏向于国际化大品牌,但一些国际化妆品品牌态度消极,为维护自身的品牌形象对国内线上化妆品销售限制授权、拒绝供货,大部分在线零售商只能通过非官方渠道拿货,最终导致网购化妆品水货和假货横行。
  •化妆品品牌商入驻tmall、京东等第三方B2C平台,这无论是在品牌上还是在平台上,都能够更容易地获取用户的信任,从而分流了垂直B2C的部分用户。
  •众多大型综合平台切入化妆品业务并压低利润,如京东商城、当当网等大型综合平台切入化妆品业务,凭借在品类、用户、渠道和流量等方面的优势,将化妆品的利润压低至10%,给化妆品垂直B2C造成非常大的压力。
 •同一款化妆品在不同平台的销售价格相差非常大,这种价格差在很大程度上是由渠道不同造成的。在化妆品领域,渠道问题是众所周知却从来常避而不谈的问题。于生存阶段,优化渠道无可厚非,但当企业对未来发展有更高的要求,渠道的不正规,就成为了绊脚石。
 •中国化妆品网购领域,竞争对手之间相互指责的声音不断;化妆品电商企业为了抢夺供应商而相互拆台的事件也较多地被曝光,平日组织水军相互诋毁的事情更是家常便饭。恶性竞争严重伤害了化妆品网购行业的健康发展,

【化妆品电商掐架年头到年尾,没点法宝,谁还敢在道上混】
法宝一:开发自有品牌
   这是化妆品B2C屏蔽风险的王道之选,一方面可以避免相关渠道问题,另一方面也让化妆品B2C在利润的控制上更加主动。目前,乐蜂网、柠檬绿茶、心蓝t透、牛尔等都已经有了自己的化妆品品牌,天天网等平台也已经开始着手筹备自己的自有品牌。其中,尤其以乐蜂网较为成功,毕竟以单件商品毛利率来看,未来美妆电商的趋势应该是走自主品牌的道路。
法宝二:速拓展与化妆品的相关品类
丰富的产品线有利于满足消费者多元化的消费需求,而以走销量打造单一爆款的方式一方面降低了毛利,另一方面容易对产品品牌价值造成伤害,将会损害平台长期的盈利能力。这方面做得比较可圈可点的当属乐蜂网,它在主流品类的拓展方面实力较强,在货品覆盖度要远高于其他化妆品B2C网站。数据显示,截至2013年2月,乐蜂网护肤品类SKU数达5599,彩妆乐蜂网覆盖1329,乐蜂网全站SKU数过万,约为11200。乐蜂网在主流品类的拓展方面实力更强。
法宝三:过网站功能或策划创新实现差异化
在化妆品B2C同质化异常严重的情况下,对网站功能的创新,如天天网联合品牌商和质量监督部门打造的质量鉴定中心,有助于提升本站用户粘度,也有助于增加站外流量和开发新用户。或者化妆品B2C也可以考虑转型代运营。乐蜂网背后的达人经济模式也是非常棒的差异化展现。
法宝四:立足“小而美”
在企业的资源和能力还不足以实现B2C的快速增长时,不如集中精力用在其他网络渠道的拓展上。相比独立B2C,淘宝网等第三方平台有天然的流量优势,无论对自有品牌影响力的打造还是对于整体销量来说,都是有力的推手。