避轻就“重”的营销思路解析

迪卡侬(DECATHLON)是一家在全球设计、生产和销售运动产品的法国企业。2003年迪卡侬进入中国,至目前已遍布全国25座城市近60家商场。

除连锁运动用品经营外,迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持,提供丰富的自有品牌产品阵线,并根据运动类别的不同,分为20种不同名称品牌。

迪卡侬对客户来说最大的价值在于体验式购物与高性价比,也是面对竞争者最有力的武器,体验式购物对中国消费者产生吸引的最大原因在于,迪卡侬的客户中有大量入门级的运动爱好者,他们对想要从事的运动项目了解很少,对产品的知识就更加匮乏,因此必须要在店内亲身体验之后,才知道自己到底需要什么。

但这样的情况只是暂时的,当市场完全成熟后,现场体验的需求也会降低,而那时,迪卡侬将会受到线上市场的影响,与其被动不如主动出击。

在2010年,迪卡侬启动中国电商,面临的首要问题是,电商作为新兴业务,不能影响原有的业务系统,更不能脱离原有体系而独立存在,所以必须将电商业务跟原有的线下业务打通,让线上与线下实现无缝的链接与运营。

迪卡侬最早启动的是“天猫”店,电商对于迪卡侬,不是从无到有,而是一种革命性的对接和整合。换言之,拥有许多合作多年的渠道合作伙伴、IT供应商和仓储物流等各种服务供应商的迪卡侬公司,需要一个能打通各种社会化资源的电子商务整体解决方案。

迪卡侬的电商项目中,商派的社会化资源协同运营电商解决方案,通过打通现有的SAP系统,获取日常商品数据;天猫的订单数据流入商派的系统处理,根据就近原则与库存情况,订单自动选择仓库进行发货。同时商派系统会根据电商库存情况,发起补货通知,并接受库存调拨请求。

从2010年至今,经过多年的积累,迪卡侬在天猫积累的大批忠实用户。随着电子商务在业务中的地位越来越重要,自建平台也显得越来越有必要。2013年,迪卡侬的官网也进行了改版调整,同时也提供了在线购物的功能。

商派的系统支持多平台订单统一管理,新官网的订单直接进入商派的系统进行处理,提高了工作效率,避免了多系统之间产生遗漏。

轻量化的运营,可以让迪卡侬快速启动电商项目,将更多的资金与精力集中于运营。据统计,迪卡侬的线上业务呈三位数的增长,年销售额已经能够与一家成熟的卖场持平,但线上的经营成本却比线下店低很多,而且覆盖的人群也比线下广。

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